小海按：
对于公司而言，产品的销量至关重要，如何让自己的产品能够受到大众喜爱，“卖点”是关键，这其中的诀窍希望能帮到你。
作者 | 空手
来源 | 空手（ID：firesteal13）
卖点提炼是缔造爆品的关键之一。
卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。
卖点提炼也是产品传播的中心。
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上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系；
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下接产品——卖点没做出来以前，产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道做，输出什么内容。
但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。
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PART 01
产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了，那它就是你的。
很多人有一个思维误区，我的卖点别人家也有，那就没什么好讲的，大家都有的卖点不能讲。
错！
从竞争角度来说，大家都有，但是别人没讲，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。
广告史上第一个关于产品的理论，USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），它的要点有三条：
理论要点
USP独特的销售主张
1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；
3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
第一条有两个意思。
前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传播主张的广告投放，都是在浪费钱。
后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。
第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。
第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者，但是消费者不一定能记住那么多。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。
创业者觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。创业者觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。
创业者还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。
提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。
我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。
这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。
像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。
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PART 02
讲完这个前题，接下来我们正式进入提炼产品卖点的流程和方法介绍。
首先我们要做的是整理产品信息，把产品的方方面面了解清楚，分门别类归纳好，形成一个完整的产品价值体系。
我门在解读广告业核心工具简报的文章中，提到了策略三项和创意三项。创意三项包括：品牌主张、利益点、支持点。
创意三项的意思是做产品创意和传播方案时，要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么，或者说消费者购买你的理由是什么。
然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素，也就是支持点，这是消费者为什么会相信你的关键。
最后提炼出核心诉求、品牌主张，创作广告和传播方案。
在这个基础上，我们再扩展一下，看看一个产品价值体系所包含的完整项目。我们结合一个实际案例来说明。
年前，有人拿他负责的一款产品问我，到底该如何提炼产品卖点。
他负责的产品是一款护发精油喷雾，我们借这款这产品来操作一番，首先我们先来梳理这款产品的价值体系。
1、找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。
（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。
2、将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。
示例：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发。
3、找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。
示例：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。
一是成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。
二是技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。
4、找到产品在使用时的甜蜜点。
甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。
示例：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，优雅好闻。
5、寻找产品背书，背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品。
它跟支持点的不同是，支持点是对产品功能的物理性支撑；背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括这么几种——
品类地位：
品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。
销量：
销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖，比如我说该产品是天猫护发精油类目销量TOP3。
产地/历史：
比如说某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。
奖项荣誉：
比如央视上榜品牌、入选“国家品牌计划”、该产品曾获瑞丽美容大奖等。
整理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播产品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。
一些后续的工作也就迎刃而解，知道工作该如何展开了，比如产品详情页如何设计。
产品详情页的设计顺序如下：产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。
先说明产品功能，再用典型的消费场景示意消费利益点。在什么场景下，产品能解决什么问题，给用户提供什么利益和好处（看到这里，消费者开始考虑自己是不是应该购买）。
接着提供支持点，进一步告诉消费者我们是如何做到的，我的产品多好（看到这里，消费者进一步增强购买意愿）。
再次是展示产品体验甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、惬意、方便，让消费者进一步心动（刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买）。
最后补充产品背书，告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大，你放心买（打消顾客最后的疑虑，增强买单信心）。
看到这里，大家发现我们漏掉了一个连接点还没讲对吧。
连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。
什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。
比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。
利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。
一个品牌的诉求主张，通常从这三者中提炼而来，或者说品牌诉求主张，有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。
不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说——
大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点
高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点
生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点
这是从品牌传播的层面来说，而具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量。
1）推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。
2）如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。
3）如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。
4）如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。那么你就从企业实力、品牌力上去和对方竞争。
5）如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。
这就是提炼产品卖点的正确顺序。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——
1、熟悉产品和行业；
2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们；
3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势；
4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。
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PART 03
在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容。
总结一下利益点和品牌主张的提炼方法。
多数情况下，我们习惯把产品功能和消费利益等同，经常混用。这是因为这两者是密切联系在一起的。不过二者还是有一些差异，主要是看问题视角的不同——讲产品功能是从产品本身出发，谈消费利益则是从用户群体出发。
产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能。只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。
把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示，就是“产品功能+用户场景=利益点”。
品牌主张，或者说是诉求点、创意概念、品牌理念。我们又得到了一个公式“利益点+意识形态=品牌主张”。
品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。
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PART 04
还有一个非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼。这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了。
在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。
老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少。
遇到这种情况办？广告人就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点。
向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性。但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。
基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕。
真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益。
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