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服务三角形
一、服务金三角的意义
“服务金三角”出自美国服务业管理权威卡尔·埃布休先生。他是在总结很多服务企业管理经验的基础上提出来的。它是一种以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务体系和服务人员三个要素构成。这三个因素以客户为中心，相互联系，形成一个三角形。
根据“服务金三角”的观点，任何服务企业要想成功并确保顾客满意，必须具备三个要素:一套完善的服务策略；一批能细心服务客户，素质良好的服务人员；满足市场需求，管理严格的服务机构。服务战略、服务人员和服务组织形成了一个以顾客为核心的三角框架，即一个“服务金三角”。
这个构成点出了服务企业成功的最基本要素，现在已经成为服务业管理的基石。通过服务金三角的概念可以看出，除了公司面对客户的营销策略之外，员工在为客户提供服务时，会流露出个人对公司和工作的认同，这是一种服务热情，所以员工实际上扮演的是营销人员的角色。
服务金三角的概念是组织、员工和客户之间的内部营销、外部营销和互动营销的整合。
二、服务金三角的内容关系
内部营销
内部营销是指公司管理者通过积极提高员工的服务意识和能力来激励员工。其主要目标是确保员工拥有以客户为导向的服务态度，吸引和留住优秀员工。
互动营销
营销是指一线服务人员站在客户的角度，为客户提供公司服务的互动行为。员工与客户之间良好、友好、高质量的互动才是真正优秀的服务。
外部营销
外部营销是指我们经常听到的各种企业营销行为，如进行各种市场调研，发现市场中消费者未被满足的需求，确定目标市场，决定各种产品决策，渠道决策，促销决策等。
第三，服务金三角应用
根据“服务金三角”的观点，在全世界范围内，无论任何服务企业，要想获得成功，确保顾客满意，必须具备三个要素:一套完善的服务策略；一批能细心服务客户，素质良好的服务人员；满足市场需求，管理严格的服务机构。总之，服务战略、服务人员和服务组织构成了任何服务企业取得成功的基本管理要素。将这种思想图形化展示出来，会形成一个“服务金三角”，其简洁明了的构成体现了服务企业最本质的特征。同时体现了服务管理最基本的内容。
“理念”，顾名思义，就是企业管理的理念，我们也称之为指导思想。属于思想和意图复制的范畴。作为服务企业，必须准确树立自己的服务理念。在“服务金三角”中，顾客被视为“服务金三角”的核心，这意味着服务是建立在最大限度地满足顾客需求的基础上的。作为服务企业，必须从客户的立场出发，时刻关心客户，处处为客户着想，才能充分满足客户的需求，获得最大的经济效益。
因此，充分满足顾客的需求不仅是服务企业一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。因为服务企业只有把这种认识贯彻到企业管理和服务组织的各个环节，并使之成为大家努力的方向和动力，才能实现自己的目标。
第四，服务金三角的关键要素
服务战略、服务人员和服务组织是服务金三角的三大要素。
(一)服务策略
要使服务企业提供成功的服务，第一个关键因素是企业必须制定一套明确的服务策略。服务策略必须根据顾客的期望进行细分，使顾客的期望与企业提供服务的能力相匹配，从而为顾客提供满意的服务打下良好的基础。
美国哈佛商学院教授海斯·凯特(Hays Kate)指出:“一种服务不可能满足所有人。与制造商不同，组织不能同时提供一种以上的“产品”，即一种以上的服务类型或水平。对于运营商来说，你必须选择或细分某一群客户，给他们特定的服务。只有跟着客户的需求走，制定一套服务策略，提供服务，你才能在客户眼里有竞争优势。所谓细分，就是对具有相同特征的消费群体进行区分的过程。通过细分，我们可以设计并提供每个消费群体所需的产品和服务。”市场细分是企业实施各种营销策略的基本前提。它根据服务市场需求的多样性和购买者行为的差异性，将整个服务市场即所有顾客和潜在顾客划分为若干具有一定特征的顾客群体，从而选择和确定自己的目标市场。市场细分是确立目标市场的客观基础。
市场需求和顾客购买动机的差异取决于社会生产力的发展水平、市场商品供给的丰富程度和顾客的收入水平。当社会经济落后，商品匮乏时，这些差异并不明显。但当社会经济发展到一定程度，市场供给相对充足，购买力提高，需求的差异就会明显出现。这一点，尤其体现在客户对服务需求的变化上。比如，随着人民生活水平的提高，只出现了提供纯劳务服务的新型服务业:搬家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。但是，任何一个服务企业都不可能同时满足众多客户对服务的需求。因此，制定详细的服务策略就更加重要了。
1.实施细分服务策略的作用
(1)使企业能够提供适当的服务。
实施细分服务战略最重要的作用是根据不同客户群体的需求和企业的能力提供合适的服务。因为对于客户来说，如果企业提供的服务不能满足客户的需求，客户必然会离开你。但如果你提供的服务远远超过客户的需求，大大增加了服务成本，即使服务目标正确，企业也会因为成本过高而破产。
(2)保持企业服务能力和客户需求的相对平衡。
服务的“产品”是无形的，不可储存的。它不能像制造业那样，通过库存来调节淡季和旺季需求之间的差异。就服务行业而言，平衡服务能力供需最有效的方法是细分客户的服务需求，使众多客户的服务需求易于预测，从而把握其变化规律，减少服务需求剧烈波动带来的服务供需失衡。
(3)使企业服务能力充分满足客户需求。
只有实施细分服务策略，才能充分满足不同客户的不同需求。任何企业都可以通过市场细分找到自己的目标市场——客户群。然后对这个客户群体进行一定程度的细分，分成几个层次，研究每个层次的特点，制定一套相应的服务策略，满足不同客户的不同需求。
2.难以制定细分服务策略
虽然服务的细分和营销的细分有很多相似之处。而市场营销的细分往往着眼于客户的明确需求，即利用眼前的业务:买还是不买来判断某个目标市场是否存在；然而，服务细分侧重于客户的期望，这是一种潜在的需求。
确认需求要困难得多。例如，客户都有购买某种家用电器的相同需求。然而，在购买家用电器的过程中所期望的服务会随着顾客的经济条件、生活习惯和教育水平而变化。收入低的客户期望更好的服务，可以长期使用；而收入高的客户往往不太在意售后服务，因为他们很快就会想升级家电。
另外，作为一种非特定产品，服务是无形的。不同的客户群体有不同的期望，只要企业提供的服务稍微偏离客户的期望，就会对客户的满意度产生影响。更重要的是，由于没有具体的产品可供测试，客户倾向于将服务与服务提供系统联系起来，即不同的服务提供系统会让客户感受到服务产品的差异。比如，客户在对待提供理发服务的员工时，不仅要看服务人员是否能理发，而且他们的衣着和谈话也影响着他们对服务的感受。
解决这个问题的关键在于以下几点:
我们应该关注最重要的客户，了解他们的期望。因为顾客的期望会多种多样，但只有“关键少数”顾客的期望最具代表性。
找出企业所能提供的服务与顾客期望的差距，从而确定顾客的真实期望。
应该根据客户的期望进行细分，尽可能为各种期望的客户提供良好的服务。
企业也必须用广告、承诺、价格等手段约束顾客的预期。
(2)服务人员
服务人员是帮助服务企业提供成功服务的第二个关键因素。就客户而言，与企业的联系是通过一线服务人员实现的，一线服务人员既是企业的代表，也是服务的体现者，所以服务人员的素质对服务企业来说极其重要。
首先，服务企业的一线工人要直接接触客户。这和制造业工人很不一样。比如生产线上的工人，因为他们的操作流程必须标准化、程序化，不确定性很小，有时甚至根本不需要判断。只要一切按程序和标准操作。但作为服务行业的一线工作者，由于行业的性质，他们必须与客户保持密切的联系。尤其是在这种接触中，充满了不确定性，因为客户的需求和期望是多种多样的。在提供服务的过程中，很多时候服务人员需要自己判断如何解决客户的问题，提供有针对性的服务。因此，要使企业能够为顾客提供满意的服务，培养一支素质良好的服务员工队伍至关重要。
(3)服务机构
每个服务企业都必须建立相应的服务组织，其目的是保证服务企业确定细分的服务策略后，通过服务提供系统的建立和服务提供过程的有效控制，服务企业能够在预定的目标市场及时、准确地提供服务，满足顾客的需求。
在服务企业内部建立相应的组织，不仅可以有效地将最高管理层制定的目标落实到基层员工，而且可以为服务企业发挥独特的作用。
首先，服务企业的员工行为构成了服务“产品”的组成部分，而制造业的工人行为可以影响产品的质量，但不会构成产品本身的一部分。企业员工的服务行为对顾客的服务感受起着重要的作用，提供的无形服务越多，顾客的心理感受就会越重。
其次，由于服务产品是无形的，不能储存，很难依靠“库存”来解决供需失衡。最好的解决方案是依靠有效服务机构的管理者合理配置各种资源，及时消除各种“瓶颈”，提高服务企业的工作效率。
再次，因为服务的特点是生产和消费同时进行，即服务人员向客户提供服务，客户也消费服务，两者在时间上是不可分的空。为了满足分散化服务企业统一标准的要求，也需要服务企业的管理者建立强有力的服务统一标准的要求，也需要服务企业的管理者建立强有力的服务子组织和管理部门，以有效控制高度分散的服务企业。
最后，由于服务质量难以事后检查，必须借助服务企业有效组织的力量进行事前控制。如果不能做到这一点，仅靠“事后检查”是无法为客户提供满意的服务的。
动词 （verb的缩写）服务金三角分析
主要体现客户在服务策略、服务人员、服务组织三要素中的地位和作用。
(1)服务策略
需要设定明确的企业目标，包括选择最合适的市场场景，服务机构希望树立的形象，企业应该采用的服务标准。这些策略必须充分体现“顾客至上”的理念，以确保企业在市场竞争中获胜。
(2)服务人员
企业管理者必须建立一支精心服务顾客的员工队伍，因此他们必须承担起培训、教育和沟通这些服务人员的责任。首先，服务人员善于调动员工的积极性和工作的主动性是绝对重要的。其次，要加强培训，除了给员工灌输“顾客至上”的思想，同时还要培训服务技能，提高服务人员的专业素质和服务水平。另外，要提供必要的沟通手段，一方面是企业内部的沟通；另一方面是服务人员与客户的沟通。这些沟通应该是调动企业内部员工积极因素的有效手段。
(3)服务机构
如果服务企业能够提供成功的服务，仅仅依靠服务人员的微笑和良好的态度是不够的。因此，必须服务于组织中各种资源的有效协调和利用。这必然会涉及到服务机构的各种工作流程、服务标准、考核方式、管理制度等各个方面。因此，在整个服务组织中，一个非常重要的部分是，从服务设计过程的开始就应该考虑到客户的需求。如果没有，服务组织将无法为客户提供满意的服务。
“服务金三角”与关键要素的关系
首先，分析了服务战略与服务人员的关系。服务策略和服务人员之间的联系表达了两种观点:
一个成功的服务策略必须得到服务人员的理解、掌握和支持，这是保证服务策略正确实施的基础。
表达了一线的服务人员需要一套明确的服务指导思想，在工作中可以遵循。也就是说，企业的服务人员必须根据企业的服务策略来规范自己的行为，否则服务人员很难提供成功的服务。
其次，分析了服务战略与服务组织的关系。两者之间的联系表明了一个观点:企业整个组织体系的设计和部署，应该随着服务战略的内容而制定和发展。否则必然导致企业组织设置混乱，规章制度不合理，员工职责不清，工作效率低下。
最后，分析了服务人员与服务组织的关系。试想，一个服务机构如果得不到服务人员的支持，就很难正常运营。但是，如果服务机构的组织、规章制度的建立、岗位安排不当，就不能充分调动每个员工的积极性，也就不可能指望一个企业为顾客提供满意的服务。
总之，以上三个关键因素，即服务战略、服务人员和服务组织，只有相互协调，才能保证企业取得最大的成功。
三大要素与顾客的关系
首先，分析服务策略与顾客的关系。两者之间的联系意味着管理者和客户之间应该保持一种沟通。也就是说，企业要根据顾客的需求制定一套服务策略。服务战略是服务企业根据市场需求制定的经营方针和模式。它既要准确反映客户的需求，又要充分满足客户的需求。
其次，分析服务人员与顾客的关系。它们之间的联系代表着一种重要的联系，这种联系反映了服务企业的本质特征，也反映了只有服务人员与客户保持良好的联系，客户才能真正感受到服务人员提供的满意服务。为此，服务人员不仅要树立顾客至上的坚定思想，还要学会掌握与顾客接触的各种技巧，这也是保证顾客满意的关键。这样做，企业既有经济效益，也有社会效益。
最后，分析了服务组织与顾客之间的关系。两者的联系意味着企业的服务机构要根据顾客的兴趣和需求来设计服务，否则就会发生很多顾客不满意的事件。对于大多数企业来说，大多数服务事故都是由于服务机构不完善造成的。比如管理程序混乱，服务标准不规范，服务设施不齐全。
总之，“服务金三角”的作用在于它为服务企业的管理者提供了一个成功服务顾客的基本模式。虽然各个服务企业提供的服务各不相同，但管理的基本模式是一样的。
服务金三角因其构成清晰，体现了以顾客为中心的服务管理的最本质特征，指出了加强服务管理的三大要素，被世界各国服务管理界所公认，被誉为服务企业管理的“基石”。
不及物动词服务金三角案例分析
网络书店电子服务营销金三角服务模式分析
托马斯提出了服务营销概念的金三角框架。这个框架被赫斯克特称为服务的金三角框架后，许多学者对服务营销的讨论都是基于外部营销、内部营销和互动营销。通过这三个维度，可以把公司、服务商、客户联系在一起，形成一个不可分割的三角。
(1)外部营销
外部营销的主要目的是创造消费者的满意度，不仅仅是通过媒体宣传向消费者传递服务，而是变被动为主动，为消费者提供全方位的服务。这些营销努力指的是企业针对公司外部客户的行动。把无形的服务变得有形，给消费者一些期待和承诺。在托马斯提出的服务营销三角框架中，认为外部营销是指企业对服务的准备、定价、分销和推广。即麦卡锡提出的营销组合4P:1:1。产品经营:把网上书店的书做成有效的、适销对路的产品，通过媒体吸引市场的注意力，满足消费者的欲望和需求；2.价格管理:包括所提供的服务和读者获得服务的成本，如时间、人力、财力、不便等，并制定适当的价格；3.路径规划(Place):向消费者传递服务的渠道，同时方便与商家、书商或出版社直接沟通，进行询价、订购、收货、付款等活动；4.推广):DM策略:DM分销、广告、新闻、举办活动或人员销售。建立宣传渠道建立自己产品的数据库，让消费者可以方便的找到产品的信息，或者可以定期发布电子简讯。传统的4P，产品、价格、推广、通路都不够，所以Zeithaml、Binter、Magrath认为更好的服务应该是原来的4P加上人、流程、物理设施。所以，外部营销就是通过上述7Ps内容应用来实现对客户承诺的设定。网店的承诺设置极其重要，因为虚拟的网络往往会让顾客没有安全感。如果消费者能够相信承诺，这将是网店和顾客之间关系的一个关键。
内部营销
内部营销是指公司的管理者通过积极提高员工的服务意识和对客户的关怀态度来激励员工。其主要目标是保证员工具有以客户为导向的服务意识，吸引和留住优秀员工。Gronross[10]首先提出了“将员工视为顾客”的观点，强调向员工推销组织的重要性，而内部营销的目的是激励士气，使员工具有顾客意识。Berry[11]提出内部营销是从内部顾客的角度出发，采用“近似营销”的方式对待员工，使员工购买到符合自己意愿的产品(即工作)。实施内部营销有几个关键点[2]:
关注员工；
将员工视为内部客户；
从营销的角度管理组织的人力资源；
通过员工满意达到客户满意；
所有员工都要有顾客至上的服务意识；
所有员工都要有营销理念和行动；
高管主动参与并以身作则。8.适当授权员工。
而企业实施内部营销会使企业获得多方面的收益。Berry等人提出了实施内部营销的优势如下:
获得并留住优秀人才；
提供一个共同的愿景，让员工的工作有其目的和意义；
使员工具备做好工作的能力和知识；
让员工享受团队合作的成果；
根据市场调研的结果进行工作设计。
因此，通过内部营销，企业希望凝聚内部共识，通过员工满意获得客户满意，其最终目的是建立一支具有高度战斗力的团队，从而全面提升企业的整体绩效。
(三)互动营销
Molenaar将互动营销定义为基于与现有客户或潜在客户直接互动的营销政策的概念和实施。Gronroos提出互动营销是服务业买卖双方的互动管理。买家和卖家之间的互动不仅会影响购买和回购决策，还会提供组织另一次营销的机会。网上书店的互动营销不同于一般实体店的互动，属于技术质量而非功能质量的作用。质量强调的是“什么”——你得到什么，得到的结果包括有形和无形的部分。决定性因素主要由公司的硬件设备构成，如机器设备、计算机化系统、技术解决方案等。功能性质量强调“如何”——如何获得，也就是如何提供。决定性因素主要由软件构成，如态度、行为、服务意识、可达性、与客户的接触等。企业实施互动营销有几个重要的要素:
吸引用户；
提高用户的兴趣和参与度；
确保用户的服务可以通过互动媒体盈利；
努力了解客户的喜好；
提供定制交互的独特价值。
在实践中，这些要素是一个不断吸引、认同、维护、学习和关系的循环。如果书店有好的互动营销，就能真正了解客户，与客户对话，增加营销生产力。
服务金三角和科技
由于科学技术对所有服务水平和服务提供的重要影响，一些人认为应该将科学技术添加到服务三角形中，使其变成金字塔。这个金字塔表明，在实际的服务生产中，互动营销是客户、服务提供商和技术(或这三者的子集)之间互动的结果。这也意味着管理层有责任不仅通过人员，而且通过技术来帮助提供服务。就像网上书店一样，公司、员工、客户都是以互联网为桥梁来完成交易的，互联网是网上书店的技术工具。但最后一个金字塔也提示，有时客户可能只与技术互动，因此客户需要具备用技术获取服务的技能、能力和动力。这也意味着在使用技术传递服务时客户满意度的问题。
(一)内部营销对顾客满意度和忠诚度没有显著影响。
首先，对于内部营销，以往很多实体店的研究结果表明，内部营销与经营绩效正相关，并正向影响员工的顾客导向行为。然而，研究结果表明，内部营销对顾客满意度和忠诚度没有显著影响，这与以往的研究结果明显不同。主要原因在于研究对象的差异。之前的研究主要是实体店的一线服务人员，但属于电商的类型。在虚拟的网络平台上，员工无法与客户直接接触，只能通过网页进行交流。因此，员工的情绪、工作压力和对公司的不满不会直接影响顾客对书店的满意度和忠诚度。
(二)外部营销对顾客满意度和忠诚度有重大影响。
以往对实体店外部营销的研究涵盖价格管理、产品管理、促销策略和渠道规划，其中【产品管理】和【渠道规划】对满意度和忠诚度有正向影响；但研究发现，在外部营销中，促销和超市服务对顾客满意度和忠诚度的影响最大，促销代表各种优惠政策和广告信，说明当今的消费者对各种优惠政策和广告信的兴趣很高，因此是一种有效的促销策略。此外，超商服务代表了消费者对通路的选择。根据统计数据，如果消费者在使用一种接入方式后没有拒绝感，他们可能会习惯使用这种接入方式而不是其他接入方式。但是，门店购书和货到付款是消费者最喜欢的渠道。这种渠道的特点是支付流程简单，取货方便，所以客户倾向于习惯使用这种渠道。
(三)互动营销对顾客满意度有显著影响，但对忠诚度没有显著影响。
在互动营销中，信息完整性和图书新闻功能两个方面对顾客满意度有显著影响。本文分三个部分讨论信息完整性。对于交易信息的安全性，通过网络进行交易的客户会有数据安全方面的顾虑。如果网上书店能记录完整的交易信息，会让顾客很放心。二是发送电子新闻，使客户及时了解最新的书籍和促销活动，给客户被重视的感觉；第三，为了和客服人员联系，客服人员可以直接为客户解决信息不足的问题，和被动网页相比。图书新闻功能取代了实体店买书时漫无目的的搜索，不仅减少了搜索时间，还增加了推荐相关书籍的功能。另外，为了补偿消费者不能直接看书，他们反而提供书评。所以这个图书新闻功能结合了实体和虚拟的优势，从而影响客户满意度。
台湾网上书店电子服务行销金三角模式对顾客满意度与忠诚度影响之研究。结果表明，互动营销对满意度有显著影响，但对忠诚度没有显著影响。根据核心网服务质量[8]，将网络服务质量定义为两个尺度，即核心服务尺度和恢复尺度。核心网络服务质量量表包括效率、可靠性、性能和隐私四个特征；恢复量表包括响应、补偿和连接。网上书店顾客对网上服务的核心尺度有明显的感受，因为核心尺度是顾客在网上书店交易过程中必须经过的过程。但由于网上书店的顾客大多没有体验，对服务质量的感受并不强烈。虽然有少部分客户与网上书店有联系，但他们的联系方式是远程联系和电话联系。与面对面的接触不同，它可以给客户留下服务人员的强烈印象。因此，虽然有显著的客户满意度，但它无法实现客户忠诚度。
(4)营销金三角与顾客满意和顾客忠诚的关系。
顾客满意度与顾客忠诚度之间存在正相关关系，这意味着提高顾客满意度将有助于提高顾客忠诚度，使顾客再次购买并推荐给他人，使企业获得利润。然而，结构方程模型分析证实了服务营销金三角通过顾客满意实现顾客忠诚。结果表明，外部营销不仅与顾客忠诚直接相关，电子服务营销整体金三角也通过顾客满意实现顾客忠诚，即顾客满意是外部营销和互动营销对顾客忠诚的中介变量。Oliver提出顾客满意与忠诚度之间有六种相关组合。众所周知，顾客满意和顾客忠诚没有明确的理论，但是顾客满意和顾客忠诚之间的关系因其行业特征而异。回归证明了满意度和忠诚度是直接相关的，顾客忠诚度是通过满意度来实现的，这也印证了Oliver关于顾客满意度和忠诚度相关性的理论。
服务金三角是企业、员工、客户之间不可或缺的纽带。结果表明，内部营销不适合测量电子商务行业的客户满意度和忠诚度，这与以往的研究明显不同，而互动营销由于员工无法与客户接触，无法给客户留下强烈的印象，导致对客户满意度有显著影响，但对客户忠诚度没有影响。最后，由于网上书店改变了访问方式，提供了更多的优惠，外部营销是影响满意度和忠诚度的最大因素。从重要因素分析可知，消费者心目中最重要的购买决定因素是:优惠多样化、取货方式多样化、取货速度快、交易流程简化。可以证明，外部营销不仅可以影响顾客的满意度和忠诚度，而且是顾客选择网上书店的主要原因。
这一天有你的陪伴真好。我希望你会过得愉快。
你的关心是我最大的动力。
备注:文章仅供参考，不代表本人观点。
