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随着奢侈品牌以极低的价格向中国市场注入过剩库存，中国的折扣零售商和Ole购物中心看到了发展的机会。但疫情下的清场策略可能是一把双刃剑。
中国上海——在欧美主要购物区交通持续低迷的同时，上海几家奢侈品零售商却赶上了开业以来最繁忙的时期。
在这个零售“寒冬”的大背景下，上海亿欧购物村的表现几乎让人难以置信。在之前的五一假期，其5月1日至5月5日的销售额比2019年同期增长了63%，客流量和平均在店停留时间都在攀升。但需要注意的是，这不是普通的购物中心，而是毗邻上海迪士尼乐园的奥特莱斯购物村。
“这些数字相当惊人，”Value Retail首席商务官西蒙·威廉姆森(Simon Williamson)说。该集团经营着一系列购物村，包括上海和苏州。上海购物村已入驻180家品牌店，苏州项目继续进一步拓展，力争成为全球最大的购物村。
“我认为一些消费需求确实受到了抑制，但与此同时，我们也接触到了一个新的消费群体，即滞留在中国、无法旅游和购物的奢侈品消费者，这也是我们增长的重要组成部分。”威廉姆森补充说，虽然威泰集团在中国的业务在今年第一季度停业，但到5月底基本恢复增长。
消费趋势以新面貌回归。
2020年，似乎大量中国消费者的购物活动正在回归中国。很多人发现，曾经只有欧美才有的奢侈品折扣价，现在越来越多地出现在中国市场。
这一趋势将得到国际品牌的热烈支持，它们渴望在一定程度上弥补自己在其他市场的损失。对于中国政府来说，这不是一个好消息。自2016年以来，中国政府一直试图将公民在海外奢侈品市场花费的数十亿美元带回中国。虽然调查数据不同，但据估计，中国三分之二甚至一半的奢侈品消费将发生在海外。
“在过去的5年或10年里，许多中国消费者的大部分购物活动都是在海外完成的，他们不太考虑在国内购物，但在那段时间里，中国市场发生了巨大的变化，”威廉姆森说。
在中国的市场环境下，消费者对不同市场和渠道的价格差异非常敏感。将奢侈品与折扣策略相结合，显然会受到渴望海外旅游购物的消费者的欢迎。Ole购物中心还能为当地购物者带来更具吸引力的消费服务。
但对于品牌来说，在以打折去库存的形式获得短期利益的同时，长期来看，可能会牺牲品牌此前塑造的价值认知和形象定位。
“这确实存在风险。品牌提供广泛而强大的折扣来降低价格和去库存，这将使消费者不再愿意为他们的产品支付全价，”中国研究集团董事总经理本·卡文德说。
此外，还有其他需要考虑的潜在问题。尽管威泰集团在中国的业务正赶上国内的消费浪潮，但人们仍然怀疑这种变化是否会是永久性的。一旦再次允许国际旅行，中国消费者还会选择在国内低价购买奢侈品吗？
“我认为消费者对目前国内的奢侈品购物体验感到惊喜，可能会对未来是否必须出国购买打折奢侈品三思而行。”威廉姆森也承认，国际消费支出的比重将保持在较高水平，但可能不会像现在这样占据绝对优势。
Kantar Worldpanel大中华区总经理Jason Yu表示，即使在这充满挑战的一年，仍然会有一些增长的亮点，包括当地奢侈品的折扣消费。“中国消费者的需求依然存在，但只是回归中国。这是品牌和零售开发商今年真正需要关注的，”他说。
事实上，随着全球时尚品牌面临库存过剩的问题，许多零售商都在争先恐后地进入中国，因为中国是几个月前全球唯一从疫情中走出的主要市场。威廉姆森透露，许多与威泰集团合作的国际品牌在2020年仍将中国视为其“生命线”。
“一些品牌确实是为了全价促销和清仓而将大量产品投放到中国市场。这意味着品牌可能会以快闪店的形式来找我们。Bottega Veneta之前和我们在苏州做了一个pop-up店铺，绝对给它带来了意想不到的回报。这不仅为品牌清仓和库存处置提供了机会，而且真的让消费者感到惊喜和高兴，因为我们可以给他们带来新的零售体验，”威廉姆森说。
但疫情并没有真正造成中国奢侈品打折购物的新热潮，反而加剧了现有的趋势。
折扣文化正在中国兴起。
房地产公司CBRE在2019年发布的研究显示，中国在全国范围内有110家直销折扣购物中心。虽然数量不多，但考虑到中国作为奢侈品消费大国的人口和声誉，以及2017年至2019年间由于房地产繁荣，中国的直销商场数量翻了一番，这个行业的增长足够令人印象深刻。
根据投资经纪公司CGS-CIMB的数据，2012年至2016年间，中国奥特莱斯购物中心的销售额增长了两倍，达到491亿元人民币。
总的来说，折扣商场在中国的扩张速度快于实体零售的增长。中国最大的零售商之一安百里集团报告称，2018年其Ole商场的销售额增长了10.8%，而其常规商场的销售额则下降了1%。
如果像CGS-CIMB在2018年预测的那样，2018年至2020年，中国折扣商场的年销售额确实增长25%，这个行业的销售额增长甚至将超过中国在线销售的惊人增长率。根据国家统计局的数据，2018年中国在线销售额增长24%，2019年增长16.5%。
后疫情时代中国消费者抢购打折奢侈品的现象在上海其他零售商也有所看到，其中部分市场主体的发展模式与传统的奥莱购物中心略有不同。
自2016年以来，OnTheList一直在香港经营会员制快闪折扣店。今年4月17日，其在mainland China的第一家实体店终于在上海正式开业。第一天就有近500人通过上市的微信小程序注册会员。
尚烈的店面有两层楼高，总面积1000平米。其位置位于上海市中心静安区，距离南京西路的豪华商场和写字楼仅几分钟的步行路程。早上8点前大门外就排起了长队，数百名戴口罩的消费者想先去购物。他们可以以高达10%的折扣购买塞尔吉奥·罗西或托姆·布朗的产品。这些消费者大多是白领，他们经常通过购物和额外的折扣服务来释放压力。
公司闪购模式不同于其他Ole购物中心的四五折。它将自己定义为反季节库存清仓的“最后一站”销售点，折扣至少为70%。“价格绝对是让消费者打开钱包的关键，这也是我们最大的区别，”尚烈董事总经理Jean Liang表示。除了保证正品和平均低至2.5%的优惠价格外，其SKU和品类覆盖广泛，店内产品以3至5天为一个周期进行新品更换。据了解，该店开业三个多月来，其会员数量已增至4万人。
“虽然我们的商店因疫情被迫推迟开业，但如果你问我这是不是进入中国市场的好时机，我的答案绝对是肯定的，”曾在Alexander McQueen和Balmain等品牌的中国团队中担任高级管理职务的梁说。接下来，尚烈将进驻北京、深圳、成都等城市。
尽管一些高净值消费者也在寻求奢侈品折扣，但梁认为，目前该领域的增长动力主要来自中产阶级消费者，他们希望在过去10年里通过全国各地的折扣商场购买折扣产品，以便将他们的第一件奢侈品放在其中。对于品牌来说，不同于季末促销的第三方闪购形式，还能以更大的折扣吸引新的消费群体，甚至与年轻一代建立联系，培养未来的潜在客户。
“这些消费者希望购买打折的奢侈品，因为他们可以在更优惠的价格基础上保证质量。”梁认为，疫情“无疑”加速了奢侈品打折的趋势。除了价格敏感性，另一个驱动因素是这些家庭的经济前景变得更加不确定。
尽管梁预计，今年奢侈品从全价到Ole再到闪购的周期可能会加快——特别是考虑到大量产品仍在涌入中国市场，她警告称，这种现象可能只是疫情的短期影响。
由于意大利和法国的工厂已经关闭了几个月，甚至可能停产到年底，许多品牌都在重新考虑系列发布的周期和节奏，奢侈品的销售周期在接下来的一段时间内将会不断变化。
“明年的发展又会不同，”梁说。“但我们会尽力以最好的方式帮助品牌。”
找到市场中的“蓝海”区域
除了增长，折扣零售领域的竞争也越来越明显。传统的奥莱购物中心不仅要面对上烈这样的快闪平台，还要面对更多来自细分市场的新型多元化折扣店的挑战。
商业地产咨询公司RET睿意德本月发布的《中国奥莱》研究报告指出，专注于名品、潮流品牌、运动等品类的品牌组合模式存在瓶颈。即使只谈Ole的零售功能，消费者的动机也不再是单纯追求“古驰自由”。对于Ole从业者来说，思考已知边界之外的消费需求和消费场景，是突破瓶颈的必由之路。
得益于中国时尚界六年的持续耕耘，以行业贸易展起家的石塘展厅很早就看到了国内设计师品牌市场的空白度，也看到了这些品牌去库存的需求。2019年7月，它在上海推出了专门从事设计师品牌折扣的集合店Warehouse。今年7月，零售平台进一步拓展至北京，销售业绩超出预期。
“因为疫情，我们团队一直在遥控北京店开业的准备工作，但是因为上海店比较有名，北京店一开业就爆炸了。”石塘创始人林建表示，仓库作为其第一个零售项目，在跨城市影响力传播方面的效果比团队想象的要好得多。
2018年底，考虑到经济不景气，以及日益成熟的合作设计师品牌和随之产生的库存，石塘构思了折扣集合店的布局思路。仓库从一开始就对品牌的商业成熟度提出了更高的要求，确立了每个货杆的周转率。离职率差的会被承包或劝退。“这样，我们就能保证每一根货杆的运输效率。我们单店每周出货1000件，这还是一个相当可观的新速度。”林建指出，他的商店还包括各种风格的设计品牌，风格的数量一直保持在5000件左右。
对店内品牌产品的严格标准和对效率的追求只是第一步。吸引消费者到店，保持较高的客流量是关键。在核心城市空周边项目数量接近饱和的时候，仓和商列一样，选择将门店地址设在交通便利的繁华城区。
“另外，我们商场里没开门。社交媒体不喜欢分享和传播店铺。每个人都认为这是标准化商业的结果，随处可见，”林建说。“消费者更喜欢参观的感觉。尤其是在小红书生态中，探索店铺的内容是传播度非常高的内容。”
与专注于奢侈品或流行品牌的普通Ole不同，林建认为仓库的主要功能是帮助价格相对较小和较高的设计师品牌接触到更多年轻消费者。由于引入了新的消费群体，甚至带动了一些品牌的正价店的销售。
“以前，设计师品牌没有匹配的销售渠道。我们实际上填充了空白色。而且打折后的价格几乎等于品牌的批发价，所以设计师的利润是有保证的，”林建说。
在线玩家也有所增长。
10年前，很多品牌其实是通过电商的闪购第一次进入中国线上市场。当时中国的电商环境充斥着低价商品。与此同时，一些主要平台上出现了大量的造假现象。像美丽汇和唯品会这样的平台为消费者提供了数千种打折的奢侈品。
2015年，阿里巴巴以1亿美元收购了美丽汇超过50%的股份，这也是阿里巴巴在奢侈品时尚领域的第一笔重大投资。在淘宝和天猫的首页，美丽汇是作为“嵌入式应用”存在的。2017年，阿里巴巴仍在加大对奢侈品的投入，正式推出全价网购平台天猫奢侈品馆。
过去三年，全价奢侈品在中国向线上渠道的转移几乎势不可挡。就连一向对电商持谨慎态度的香奈儿、迪奥等奢侈品牌，也相继在奢侈品馆上开设了官方美妆旗舰店。
今年5月，阿里巴巴的奢侈品项目布局也延伸出了自己的折扣平台——奢侈品SOHO。天猫时尚和奢侈品欧洲业务负责人克里斯蒂娜·丰塔纳(Christina Fontana)表示，该平台的推出是为了满足品牌对库存管理的需求(尤其是在当前疫情的特殊时期)，同时也是为了让更年轻的消费者接触到这些品牌。
今年618购物节期间，天猫Ole店营业额同比增长144%。其中，4月入驻的蔻驰官方Ole店成交额超过1000万元，在所有天猫Ole店中排名第一。
分析师于坚对那些仍专注于中国传统购物中心的品牌感到担忧。“他们不一定想开车去郊区的实体店。事实上，他们很乐意在网上购物，而且他们已经在这样做了。”它认为，建立一个有吸引力的在线或全渠道体验本质上比实体店更有优势，它也可以接触到更多年轻的中国消费者。
尚烈在成立之初就开启了会员制。无论是线上还是线下，消费者首先需要注册成为其会员，以保证日后能够第一时间收到不同品牌的信息更新和快闪活动。
“疫情带来的社会隔离比以往任何时候都更加突出了在线渠道的重要性，”梁说。奢侈品折扣零售也必须认识到这种深刻的变化。
