编辑导语:我们要识别一个品牌的时候，看品牌logo是最快的。那么，如何在品牌logo中设计品牌的LOGO、VI、符号呢？本文对此问题进行了分析和解答。让我们看一看。

一、品牌的4321

著名认知心理学家和语言学家史蒂芬·平克在《心灵的好奇心:人类心灵的起源和进化》一书中认为，人类的心灵具有四种能力:

(1)视觉感知帮助我们描述外部场景。

然而，我们的视知觉并不仅仅是通过我们的眼睛对外界“拍照”，而是用我们的心语来描述外界。比如耐克的LOGO，对我们来说不仅仅是一条弧线，而是一个内涵丰富的“钩子”。

(2)推理帮助我们理解和解释我们生活的世界，用已知猜测未知。

比如我说一个品牌拥有全球原创技术和发明专利，你会推测它性能优异，质量可靠，价格高。

(3)情绪帮助我们适应周围的环境和挑战，做出适当的反应。

情绪指导行动，我们的思维和行为往往是“感觉”。比如，品牌的一大功能就是让我们对一个无生命的物体投射感情。

(4)社会关系帮助我们形成群体和组织，建立与外界的联系。

在这种能力的驱动下，我们智人有了部落，有了城邦，有了国家，有了文明，最终站在了食物链的顶端。有了这种能力，品牌就可以成为消费者的朋友、家人、伙伴。

在这四种能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感、态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统:

什么是品牌？

(1)品牌是一种识别符号。

包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们通过这些符号来识别一个品牌，记住它，并将其与其他品牌区分开来。

比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO绿厂，VIVO蓝厂；耐克是挂钩，阿迪是三通吧；麦当劳是金M，肯德基是白胡子老头。

(2)品牌是一组价值标签。

标签是产品信息的简化和浓缩，是品牌认知的锚。它以最低的信息成本传递给客户，客户可以通过标签识别一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的“悦”，沃尔沃的“安全”，可口可乐的“酷”。

(3)品牌是一种社会文化图标。

这是某种象征。它可以代表特定群体的态度、性格和自我形象，也可以代表一种公认的社会地位和生活方式。

比如买小众品牌的服装，说明你与众不同，不随大流，有个性。买奢侈品牌，说明你是成功人士。具体来说，苹果等品牌代表简约和时尚审美，奔驰象征尊严和名人。

识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。

品牌的这些功能模块让品牌变得知名、溢价、忠诚，最终引发顾客的行为反应——购买和忠诚。这就是我所说的打造品牌的过程:认知-认知-再认知。先让客户了解你，再让客户了解你，最后让客户认同你。

基于这三个体系，品牌应该如何输出到信息传播端，传递给消费者？核心只有两种信息载体:

因为人脑接收到的外界信息，83%来自视觉，11%来自听觉，其余来自触觉、嗅觉、味觉、平衡等其他感官。视觉是图像和文字，听觉是语言和声音。

所以一个品牌必须有两个传播系统:视觉系统和文字系统。

视觉系统包括品牌标志、VI(尤其是标准色和辅助图形)、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要影响人们的视觉感知，帮助品牌创造识别符号，提供记忆握持，让消费者形成对品牌形象和个性风格的直观感知，从而联想品牌价值。

该体系包括品牌名称、核心词汇和品牌标签、广告语(广告语言和品牌诉求)、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，以及品牌传播内容中的各类文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社会话题等。

系统建立品牌差异化、客户认知、价值关联、情感连接和与客户的关系。它决定了品牌文案该说什么，不该说什么，决定了一个品牌的基调和风格；代表一个品牌对消费者说什么，就代表了你希望用户怎么谈论你的品牌。

其实这恰好是广告行业的核心分工:文案+美术，文案负责文字，美术负责图片。品牌传播就是以这两个功能为核心来构建的。

当然，触觉、嗅觉、味觉等感官信息虽然所占比重不大，但对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要。它们与视觉信息一起形成品牌体验，建立品牌与顾客之间的关系。所以品牌起到了影响用户心智的作用。因此，我们说品牌是一套精神控制系统。

这是品牌的4321。了解这个结构，将为我们今后解读品牌、分析品牌营销打开一个便捷的途径。通过这扇门，我们正式进入本次讲座的主题，品牌识别。

第二，品牌识别

虽然这期的主题叫品牌识别，但其实我们要讲的是品牌的视觉系统。代表一个品牌身份的视觉符号不仅包括LOGO、VI等基础设计元素，还包括产品功能和包装设计、品牌形象和吉祥物、品牌IP等。比如说到慕斯，你立马想到的绝对不是它的LOGO长什么样，而是一个戴眼镜的意大利老头；

提起奥利奥，你首先想到的是黑白夹心饼干的形状和扭舔的吃法。

说到万宝路，你脑海里首先会蹦出牛仔；

当你在街上看到一辆宝马，你首先认出的是它的肾形前脸。

看到劳斯莱斯，首先会确定车头有胜利女神的标志。

美国著名品牌设计公司利平科特挑选了品牌发展史上的20个里程碑。

其中有耶稣鱼，英国国旗，拿破仑的帽子(斜戴帽子是拿破仑的个人识别标志)，NBC木琴LOGO，苹果Macintosh，耐克的just do it，facebook的like符号，“GOOGLE”作为动词进入词典，新GAP商标被撤回。这代表一个品牌，包括标志、产品、广告口号、行动和其他识别符号。

本次讲座我们以品牌logo为重点，但我们有必要从用户认知和品牌系统的角度来谈谈如何设计品牌LOGO，构建品牌视觉系统，进而建立品牌识别符号、价值标签和文化图标。而不是设计LOGO，设置标准色和辅助图形，延伸VI作为品牌策略本身。品牌标志有五个设计标准-

识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时

接下来我们就从五个标准来谈谈品牌logo设计。

三。识别与关联

这两点放在一起，因为品牌识别要在识别性和关联性之间找到平衡。对于logo设计来说，首先要考虑的是图形元素的选择。你选择用什么元素来设计logo？

但是，如果选择的设计元素过于相关，识别度就会不足。因为相关性意味着普遍性，众所周知，每个人都能想到。比如银行业，国内大部分银行品牌的LOGO大概都不是大家印象深刻的。为什么？因为大部分银行的LOGO都是用铜币设计的，和古钱币的外圆内侧的形状差不多。

再者，如果我们给一个文具品牌来做标识设计，那么首先被想到的图形元素可能是笔，铅笔的造型、钢笔的笔尖，或是手握笔在纸上书写。再者，如果我们为一个文具品牌设计logo，首先想到的图形元素可能是一支笔，铅笔的形状，笔尖，或者拿着笔在纸上写字。

这个元素很常见，用它做设计的受众很容易把它当成文具品牌，但是很多品牌都在用，所以辨识度弱很多。当然我也可以用苹果和房子的元素来设计文具品牌，比较有辨识度，但是相关性不够。

这就要求我们选择那些在设计中既相关又可识别的图形元素。一般来说，图形元素

例如澳大利亚国家旅游局，其标志是一只袋鼠，是澳大利亚最具代表性的“产品”特征。

比如这个由英国顶级创意公司3亿英镑为美食作家协会设计的LOGO，就是笔尖和勺子的巧妙结合，既关联了协会的属性，又让人眼前一亮。

比如新墨西哥心脏医院的这个LOGO，包含了三个设计元素:心脏相关医院的属性，象征拯救生命的手掌，代表新墨西哥的Zia Sun符号。它也取自新墨西哥当地印第安部落的土著象形文字。

(新墨西哥心脏医院)

(Zia Sun符号)

在用产品属性元素进行设计时，为了避免与同类品牌同质化，设计师最重要的工作就是创意重组，将不同的产品元素组合起来，创造新的形象和符号，使品牌logo既与产品相关，又具有独特性。

星巴克的品牌标志是一个性感的海妖，有两条鱼尾巴和一顶王冠，来自希腊神话中迷人的塞壬。这是因为星巴克创立于美国西雅图，西雅图是美国西海岸的一个沿海城市。每年都有大量的咖啡豆从非洲或拉丁美洲经由西雅图港抵达美国。因此，星巴克决定将海洋作为一个元素来创建其品牌标识。

尊尼获加还有约翰尼·沃克，其品牌名称和标志设计向创始人约翰·沃克致敬。“行走的绅士”不仅描绘了品牌创始人的日常着装风格，更象征着不断前行、永不放弃的品牌精神，代表了品牌对高品质的极致探索和追求，赋予了品牌鲜明的与众不同。

以上案例是设计品牌logos时图形元素的两个

当然，这是针对中国品牌的。如果品牌名称是英文的，那么字母logo和字母logo是一回事。很多品牌在设计品牌logo时不使用图形元素，而是直接使用品牌名称、英文名称或拼音缩写作为元素进行设计(即文字logo和字母logo)。

这种设计方式的好处是增加品牌名称的识别和记忆，缺点是可能缺乏与产品属性的联想。比如虎扑，早些年的LOGO是“虎扑虎扑”，以中文名+拼音字母为设计元素；后来改成了“Tiger Pup JR”，去掉了拼音字母，增加了“JR”来强调Tiger Pup与用户的联系。因为虎扑用户习惯称自己为“JR”，但不知道它的本义是“婊子”还是“家人”。

其实对于中国品牌来说，中文名是最重要的品牌资产。用英文字母做LOGO设计，除了看起来很洋气，国际化之外，实际意义不大。文字胜于字母。

Logo与产品属性和品牌属性密切相关，但并没有突出和放大品牌名称，这对初创品牌是不利的，因为一个新品牌首先要让人记住品牌名称。初创品牌，文字logo比图形logo好。

像耐克，虽然它的挂钩标志世界闻名，但在设计上是经典。但早些年，耐克常用的LOGO是tick和NIKE的四个字母组合。后来随着Nike的知名度越来越高，Nike Hook也越来越受欢迎，Nike只使用品牌logo Hook。

因此，也有一种折中的方式来设计品牌标志，既包括品牌名称，也包括与产品相关的图形元素。比如汉堡王，它早期的标志是一个“国王”坐在汉堡上，手里拿着一杯可乐。

后来品牌一路简化，最新版本变成了中间有品牌名称的汉堡图形。在移动端，汉堡王有一个更简化的版本，汉堡中间有一个英文字母“K”，“K”代表“国王”。它的设计元素是产品属性和品牌名称的结合。

在选取好设计元素以后，接下设计要考虑的就是色彩的应用，色彩也是增强品牌识别性的重要方式。选定设计元素后，接下来的设计要考虑色彩的应用，这也是提升品牌识别度的重要途径。

一般来说，一个行业的领导品牌VI喜欢用红色作为标准色，而第二个为了体现与老板的区别，往往会用蓝色。除了红色和蓝色，黑色和白色也是很常见的选择。

那么，为了体现差异，可以考虑采用更大胆、更明亮的配色。如果显示器比较年轻，可以用橙色；体现活力，可以用绿色；为了展示你的个性，你也可以使用Tik Tok风格的炫目黑色和荧光风。此外，还可以考虑色彩的组合和搭配。比如联邦快递，早期的联邦快递标志是这样的-

不仅认知度差，美国消费者也记不住“联邦快递”这个品牌名称。所有快递公司都叫“快递”，而“联邦”则让人联想到政府和官僚机构。

在重新设计品牌logo的过程中，设计公司在调查中发现，员工和消费者已经把联邦快递称为一个简称“FedEx”，他们会把这个简称作为动词——“请帮我拿一下这个包裹”。就像我们说百度一次，把脉一回。所以新LOGO顺理成章。

这种配色辨识度很高，无论应用在哪里都极其抢眼，比如飞机、汽车、员工制服、快递盒。而且还为联邦快递创造了一个新的标志符号——“联邦快递”。

对色彩的认可不仅体现在LOGO和VI上，还体现在产品上。和当年经典的“蓝瓶钙”一样，消费者不知道蓝瓶钙在技术、功能、成分上有什么升级，但他们记得蓝瓶钙是纯钙、美味钙、升级钙。三精制药用“蓝瓶”完成了与其他补钙品牌的区分。

在啤酒上，法国品牌1664也和传统的大青棒啤酒隔了一个小蓝瓶。

我以前做红星二锅头的时候，红星二锅头推出了蓝瓶二锅头，主题是“超级经典有点软”，从而实现了品牌升级，区别于传统的大小二，在消费者眼中已经升级了。

再比如汽车行业。以前，在大众商务需求主导汽车行业的时候，广告中出现的汽车产品非黑即白，严肃稳重。但随着私人消费引领汽车行业，年轻化，汽车广告中的车身颜色越来越华丽，蓝色和红色只是基本款。豆沙色、荧光绿、杏仁粉正成为汽车品牌抢夺消费者、让品牌更具独特性和亮点的关键点。

还有电脑业，在早期电脑都用黑色颜料作为外壳的时代，苹果用米色和白色形成了鲜明差异，突显了品牌。还有就是计算机行业。在早期，当电脑都被黑色颜料覆盖的时候，苹果的米色和白色形成了鲜明的对比，突出了品牌。

1998年，苹果推出了台式电脑iMac G3，半透明的设计，创可贴蓝、草莓红、酸橙绿、葡萄紫、橙橙等一系列配色，一扫PC产品沉闷的风格。iMac G3凭借其与众不同的配色，将苹果从破产的边缘拉了回来，从而一举提高了其品牌知名度。

在选择好设计元素、配色方案以后，品牌标识的第三步就是确立风格。像佐藤可士和设计的梅田医院。他用棉布材质去呈现品牌的视觉系统，在保证医疗品牌严肃、专业的基本属性以外，赋予了品牌人性的关怀、情感的温度。在选择了设计元素和配色方案之后，品牌识别的第三步就是确立风格。比如佐藤越志和他设计的美天医院。他用棉布呈现了品牌的视觉系统，既保证了医疗品牌严肃、专业的基本属性，又赋予了品牌人文关怀和情感温度。

风格从哪里来？这就需要我们谈下一个概念，联想性。风格从何而来？这就需要我们讲下一个概念，联想。

第四，联想

品牌识别除了识别之外，非常重要的作用就是让消费者对品牌产生良好的联想和想象。要有内涵，要发人深省，要唤起人们记忆中那些难忘的经历，产生对一切美好事物的向往和向往。

所以企业在设计品牌logo的时候，一定要想清楚你想传达什么，你想让消费者产生什么样的联想。标志设计应根据品牌战略的要求、企业的经营品类、产品属性和人群特征，与品牌调性和风格保持一致和连贯。

2009年，李宁登上国内运动品牌销量榜首，随后启动高端化、国际化战略。竞争对手瞄准耐克和阿迪，市场锁定国内核心城市和海外。

基于这一新的品牌战略，李宁改变了品牌标志，从原来的国旗飘扬变成了更立体、更时尚、更犀利的“人”形。品牌名称使用李宁多于中文的李宁，口号从中文的“一切皆有可能”改为英文的“做出改变”。

李宁的品牌战略虽然没有完全成功，但品牌logo的更换完全是基于战略要求而设计的。近年来，随着李宁跟随国潮的复兴，李宁推出了“中国李宁”子系列。该系列产品的标志设计为印章设计和繁体字设计。

还有，2021年10月，李宁推出了名为“李宁1990”的高级运动时尚系列(1990年是李宁的创立年)，该系列产品的LOGO设计启用了李宁的旧LOGO，试图回忆品牌的历史和记忆。

可以看到，李宁的品牌logo是先往国际化、年轻化方向设计的，最近又转向了中国，回归到复古、民族潮流的方向。

其实企业所有的设计，包括LOGO、色彩、产品、包装、价格、广告、虚拟形象，都是在向消费者传递信息，让消费者看完之后有所感受、有所思考、有所收获。

网络名人品牌中用瓷砖造型传达“中国冰淇淋”的风格；另一个高端冰淇淋品牌肯定是开心的，所以用艺术化的团扇造型，让人感受到产品的高端和美感。

大约十年前，也就是2012年左右，统一旗下的咖啡饮料品牌雅哈进行了品牌升级，推出了新的产品，如意大利经典咖啡、意大利香醇拿铁等，将品牌诉求改为“味道浓缩的意大利”。于是在产品包装上，雅哈用意大利摩卡壶的形状做了瓶身造型，包装上出现了意大利元素。让消费者从这个设计中感受到意大利的时尚和浪漫。

企业打造一个品牌，首先要从品牌标识入手，让人直观的看到、感受到、体验到品牌的价值与形象。而一个品牌想要在原有品牌认知的基础上做升级、重塑，或者实施年轻化，通常也会先对品牌的视觉风格做出改变，让人马上意识到品牌的变化，从而创造新的品牌联想。企业要打造品牌，首先要从品牌识别入手，让人们直观地看到、感受到、体验到品牌的价值和形象。但如果一个品牌要在原有品牌认知的基础上进行升级、重塑，或者年轻化，通常会先改变品牌的视觉风格，让人们立刻意识到品牌的变化，产生新的品牌联想。

比如优衣库，在日本一度被视为廉价品。当消费者购买其产品时，他们做的第一件事就是剪下这些标志，以免给别人看。

直到天才设计师佐藤越志(Koshi Sato)出来重新设计优衣库的整个品牌，包括logo、VI设计、店面位置、店面装修、网站和广告，优衣库才成为快时尚的标志，俘获了全世界消费者的心。

要创造良好的品牌联想，在品牌logo上一定要注意:设计不能太抽象，也不能太具体。如果设计过于抽象，整个设计只有极简的线条和符号，那么消费者无法从中感受到实际意义。

2013年，韩国发布了平昌冬奥会官方会徽。我非常钦佩的中国设计大师陈绍华在微博上对此发表了评论。我非常赞同。这条微博我一直保留到现在。

陈绍华说，“这个设计包含了当今设计的所有通病:抽象无情感，几何无生命，干净无层次，国际化无个性。”

在广告行业，我经常看到这种场景。无论是logo设计、包装设计还是广告设计，企业总会提出很多抽象的要求，比如时尚化、年轻化、人性化、高端化、国际化。

设计师综合这么多意见，设计出来的作品往往会导致过于抽象、保守，缺乏鲜明的特色，缺乏具体的形象和元素，从而使设计失去风格，无法产生任何联想和寓意。这正是陈绍华攻击的“设计保险”。

但同时，设计也不能太具体。过多的具象化设计会失去想象力空，对于用户来说是“所见即所得”，用脑子也编不出什么美好的体验。

这不符合消费者的心理特点，而且从商业角度来说，标志设计应该是可以延伸到各种场合和传播载体的。太具象的设计在延展的时候会很僵硬，强行涂抹也会显得很不一致不协调，造成生理上的不适。一个典型的案例，比如老阿姨的“叔叔”，辨识度很高，但是太具体，没有内涵，很浅，广泛使用后让人看着不舒服。

动词（verb的缩写）演绎的。

演绎是指品牌logo的延伸和使用，可以在多种媒体和载体上使用，整合品牌信息，加速品牌传播。品牌可以延伸到哪里？如何被应用？这就需要我们了解企业接触客户的渠道是什么，客户是如何知道你的产品或服务的。有三种常见的应用:

1.商店和码头

即logo应用于线下材料，如店头、店招、橱窗、展台、书库、店内海报、价签等。，以及终端使用的各种物品，如台卡、牙签、纸巾盒、桌布、餐盘等。

和餐饮品牌一样，他们一般都非常重视创造有代表性的视觉符号，因为他们赢得顾客的方式是依靠店内招牌和店内展示。西贝的“我爱你”和红白格子花呢就是代表。

2.论产品包装

包装通常视觉面积小，能放下的设计元素少，但却是消费者购买的最后一道坎。因此，快消品品牌大多非常重视产品包装，通常会在产品造型设计和标签设计上做文章，或者利用文案、虚拟形象等手段加强与目标客户的沟通。

比如农夫山泉的插画设计，通过野生动植物元素传递产品的天然价值，树立品牌形象。比如绝对伏特别，靠一个瓶子造型成为广告史上不朽的经典，全球最为成功的伏特加品牌之一。比如江小白，早年是用产品封面文案和“江小白”这一虚拟形象和顾客建立沟通。还有可口可乐，它的产品上识别元素非常多，比如拥有专利的弧型瓶、波浪线字体、握手手势，以及瓶身文案上的各种玩法。

3.广告里有。

在广告中使用统一的标志符号，可以使广告更加生动，突出品牌特色。VISA创造的“GO”和依云品牌传播贯穿的“baby”等经典案例，都是这种品牌LOGO应用的例子。其实他们的核心不是logo，而是代表品牌核心价值的价值标签和识别符号。

2008年11月，IBM提出“智慧地球”企业战略，从能源、交通、食品、医疗、建筑等21个学科领域强调智慧互联和信息共享的重要性，打造统一的智能基础设施，优化地球资源的利用。

从这段简短的描述中，我们可以看出这一战略概念的宏大、复杂和抽象，因此IBM创造了一系列“智慧地球”的标识，在各种广告屏幕中展示和呈现其战略，让人对“智慧地球”印象深刻。

例如，谷歌和苹果在不同的文化和地区对其品牌标志有不同的解释，丰富了其品牌形象。

不及物动词传播

品牌最后的设计标准是知名度。因为logo是最基本的品牌资产，是品牌价值、品牌形象、品牌理念的载体，所以logo的设计要尽可能经典、耐用，不容易过时。

当然，就一个品牌而言，要保持品牌与时俱进，保持消费者对品牌的热情和新鲜感。所以很多企业每隔几年都会修改品牌logo。

但logo设计一般不会大改或面目全非。随意更换品牌logo，对于品牌资产的积累是一场灾难。

2021年3月，小米在2021春季发布会上高调宣布更改品牌LOGO。

新标志是由日本设计师原研哉设计的。据说花了两年200万。但在普通人眼里，旧logo和新LOGO的区别在于，原来的正方形底图换成了圆角矩形(超椭圆)。于是小米的新LOGO立刻在网上引起了巨大的话题和争议。

但其实小米这么做是对的，因为品牌LOGO不应该大刀阔斧的创新，应该稍微修改一下，甚至品牌官方也不说消费者还没发现。

(恐怕很多人没发现淘宝换了LOGO)

而且小米只花了200万创造了上亿的音量和话题热度。对了，小米在日本设计大师、极简主义设计代表、无印良品设计总监原研哉的帮助下，帮助品牌高端化。

另一方面，差距。2010年10月4日，美国最大的服装品牌GAP在毫无征兆的情况下突然宣布更换logo，将使用了20多年的蓝底白字品牌LOGO替换掉。新LOGO一推出，立刻引起了用户的抵制和抗议。

仅仅7天之后，GAP在用户的压力下投降，宣布放弃新logo，使用原有品牌LOGO。这个历史上昙花一现的新logo，导致了一场彻头彻尾的公关灾难。为此，GAP更换了广告代理公司品牌部门的负责人，并任命了公司历史上第一位CMO首席营销官。

品牌的知名度是由经典美学、品牌历史、故事、内涵、个性所浇灌的。然而，当前设计届的主流设计理念过于强调简约、追求辨识度、迎合时代审美、适应互联网媒体环境(尤其是移动端)的应用，对品牌logo的经典传播造成了极大的破坏。这个我不同意。

2011年1月，星巴克更换了品牌LOGO。把星巴克咖啡这个词从LOGO上去掉，把海妖女水妖的圈子放大。星巴克对此的解释是扩大冰淇淋、瓶装饮料等非咖啡产品，不再局限于咖啡店的经营。因此，LOGO中的“咖啡”二字被去掉。

可以看出，新LOGO虽然简洁醒目，但品牌的经典感和历史感正在减弱。星巴克每次更换品牌LOGO，设计元素都会减少，原本完整的女性水妖模型会越来越简化，配色越来越少。以至于有网友专门用p图嘲笑星巴克。二十年后，星巴克的标志将变成一块绿色的蛋糕。

这种极度简化的设计风格体现在两个方面。

1.无衬线字体的流行

2018年3月，Riccardo Tisci加入博柏利担任创意总监，并于同年更换了品牌标志。经典的衬线字体被更现代的无衬线字体所取代；117年来一直穿着盔甲、手持长枪、策马飞奔的英国骑士形象被移除，取而代之的是T和B字母的花式图案。

这种全新的设计完全颠覆了原有的品牌风格，品牌的历史感消失了，高贵的英国血统也消失了。

在西方字体中，衬线是指除了字母结构以外的装饰性笔画。有衬线的字体叫衬线字体；没有衬线的字体称为无衬线字体。无衬线，对应汉字中的黑体。

这种字体通常是机械的，笔画粗细一致，棱角分明，没有笔尖。对于衬线字体，在一个字符的笔画的开头和结尾都有附加的装饰，笔画不同，笔画明显，与汉字中的宋松相对应。

传统文字印刷，一般使用衬线字体。衬垫看起来严肃，能带来更好的可读性，并具有古典的装饰效果。

但是，随着现代生活的变化，人们越来越喜欢使用无衬线体，因为这样看起来更醒目、轻松、随意。如果用于大段文字的排版，sans-serif的整体视觉效果比较和谐，干净整洁，在显示器上看起来也比较顺眼，比较适合互联网环境。

如今，这种使用无衬线字体、加粗、全大写字母、缩小字母间距的设计风格正在各行各业蔓延。尤其是奢侈品行业。

比如2021年8月，德国知名奢侈品牌hugo boss更换了LOGO，沿用了34年的serif字样被替换。

(HUGO BOSS的两个品牌:HUGO和BOSS)

比如2017年2月，美国时尚品牌Calvin Klein换了LOGO，字体加粗，字母全部大写。

比如2018年8月，法国奢侈品牌Celine更换了LOGO。它删除了品牌名称上的重音符号，将“é”改为“e ”,并缩小了字母间距。据悉，这种做法是为了让年轻一代的消费者更容易读懂品牌名称，所以去掉了法语发音。

而且Celine作为创新，还删除了Instagram上发布的所有内容，只保留了介绍品牌新LOGO的最新三条推送内容。此举引起了用户的极大不满，不少网友在评论中表示抗议。他们认为法语拼写反映了Celine的品牌历史和文化内涵。Celine这种迎合当下消费者的举动，已经永远失去了品牌的独特风格和独特魅力。

2.扁平化设计

相对于伪物化设计，扁平化设计模仿了现实世界中各种物体的视觉效果，有光影变化，有立体纹理。扁平化设计就是去掉设计中所有这些多余的、多余的装饰效果，不加任何透视、纹理、阴影、渐变、浮雕等元素。，而且没有3D动画。取而代之的是纯粹的平面效果，大面积应用纯色，把复杂变成极简，把沉重变成轻盈，把具体的物体变成抽象的符号。

这种设计风格的优点是突出信息本身，界面美观简洁，在计算机系统中可以降低功耗，提高运算速度。

扁平化设计的概念是谷歌在2008年提出的。随后，微软成为第一家将其应用于数字界面的公司(2012年，Windows 8的Metro的设计风格)。2013年6月，苹果发布了iOS 7，一改以往的水晶界面和伪物化风格，全面拥抱扁平化设计。

(拟物化vs扁平化)

由于苹果的巨大影响力，扁平化设计逐渐成为设计的主流浪潮。

众多的品牌LOGO、APP图标、UI界面都开始向极简风格发展。比如最近几年这股浪潮席卷全球汽车行业，比如MINI(新LOGO推出MINI(2015，下同)，奥迪(2016)，雪铁龙(2016)，现代(2017)，大众(2019)，宝马(2020)，日产(2020)，丰田(2020)。

(引自标志情报局)

一方面，企业的这种共同选择是为了更方便地适应移动互联网环境；另一方面，由于汽车行业正在向智能化、电动化方向发展，品牌调性需要变得更加科学、更具未来感。

于是，车企纷纷脱去车标的立体造型和金属质感，将其简化为简单甚至单色的图形符号。比如最具代表性的凯迪拉克品牌LOGO，曾经是汽车界的经典。最初的凯迪拉克标志包括四个元素:皇冠、盾牌、月桂花环和高贵的名字。

王冠来自法国皇家贵族、探险家安东尼·卡迪拉克的家族徽章。他是美国底特律的创始人，凯迪拉克的品牌名称向他致敬。皇冠不仅象征着高贵的血统，也象征着该品牌在美国汽车行业的领先地位。

盾牌象征勇气和荣耀，寓意凯迪拉克是勇敢无敌的王者之师。月桂树被罗马人视为智慧、安全与和平的象征，在奥林匹克竞赛中获胜的人将获得由月桂树制成的花环。

(凯迪拉克1995-2000，2000-2009品牌标志)

这个经典的标志设计自1906年问世以来，经过了反复的改进和修改。先是逐渐摘掉皇冠，2014年又摘掉了月桂花环。2021年，这一波修改将立体的五彩金属盾扁平化为黑白的平面图形。经典的手写字体也被大写的无衬线字体所取代。

虽然这种设计变化更加现代简洁，但过去品牌中的贵族奢华感完全消失，网友纷纷表示“现在的设计没有内在的味道”。美国现代建筑的创始人、摩天大楼之父路易斯·沙利文有一句经典名言，形式服从功能。

设计的第一目标不是追求形式美和风格，而是满足功能。就扁平化设计而言，真正满足了UI设计和交互设计对于降低功耗和提高运算速度的功能需求。

但对于品牌logo设计来说，logo的首要功能不是回应互联网的加载速度，而是承载品牌价值、内涵和理念，与消费者建立情感联系。

一味追求极简设计，迎合扁平化、无衬线的设计浪潮，也可能导致品牌功能的丧失。品牌不再具有顾客情感纽带的功能，而仅仅成为注册商标。

也许有一天，当这些品牌在用户中遇到沟通障碍时，他们会重新审视品牌设计，重新发现品牌失落的历史和精神。

注意事项:

史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》David Airey《超越LOGO设计：国际顶级平面设计师的成功法则》标志情报局，专题盘点《这些大牌都喜欢无衬线+全大写》标志情报局，专题盘点《越来越多的汽车LOGO被「拍平」了》好奇心日报，《越来越普遍的扁平化设计，真的会降低人们使用页面的效率吗？》