作者：潘妍

出品：全球财说

60岁的俞敏洪，在耳顺之年再次上路，能否完成他的逆风翻盘？

重创下的自救式转型 “救命稻草”茂盛生长？

2021年，因疫情、“双减政策”等原因，在线教育大踩刹车。

身为K12赛道大户，新东方遭受重创。俞敏洪自曝2021年新东方市值下跌9成，营收减少80%，员工辞退6万人，加上员工赔偿、退学费、教学点退租等现金支出近200亿元。

根据新东方公布的截止2021年11月30日至六个月业绩报告，报告期内公司净亏损9.08亿美元（约合人民币57亿元）。这是自2004年上市以来，新东方首份业绩亏损财报。

俞敏洪曾说过，不可能一次性把新东方关掉，从情感上不能接受，现实中也不具备可行性。

彼时的新东方，正面临一个历史性的“十字路口”。重创之下，最终俞敏洪决定在寒冬中拥抱变化，毅然率队转型跨界，携众老师走进直播间，开拓一条和教育不太相关的农产品之路。

2021年年底，俞敏洪在平台推出助农业务“东方甄选”，正式进入直播带货领域。对于俞敏洪来说，这是为拯救新东方品牌与团队的一次大胆探索。

在逆境中奋斗，在绝望中寻找希望，是俞敏洪创业以来贯彻到底的精神。

只是口号喊得再响，落地又是另外一回事。最初的2个月，“东方甄选”直播了26场，GMV仅454.76万元，甚至比不上俞敏洪的首秀成绩。

新抖数据显示，从2022年3-4月份开始，“东方甄选”直播间的销售额开始稳定在数十万元，至5月下旬单场直播GMV突破100万。

显然，一切发展的并不理想。正如俞敏洪自己所慨叹：“一切都不容易，就像我们突然一头扎进了迷雾之中。”

直至近期，一切才有所转机。6月10日，“新东方中英双语直播”“新东方主播董宇辉”等词条登上热搜，一时间“东方甄选”直播间在抖音迅速走红。

网友感慨：“这样的直播带货很有意义，没有大喊大叫、没有相厮相杀，没有低俗恶语，有的是诗情画意，文明、浪漫、舒服、雅致。”

灰豚数据显示，6月10日，“东方甄选”直播间峰值人数达到10.8万，粉丝突破100万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近3倍。

截至6月15日，“东方甄选”近7日粉丝增量为698.7w，直播销售额达1.7亿元。

图片来源：灰豚数据

陷入沉寂的“东方甄选”彻底被盘活，直播的火爆也带动股价直线飙升。自6月10日起，新东方在线累计涨幅超270%。

截至6月15日，新东方在线报收16.56港元/股，上涨54.19%，总市值为165.72亿港元；新东方港股报收17.88港元/股，上涨68.68%，总市值为303.42亿港元。而新东方美股的涨幅基本与港股保持一致，为62.86%，最新的收盘价格为21.72美元/股，总市值为36.09亿美元。

图片来源：Wind

爆火是偶然 转型道阻且长

这次，俞敏洪似乎真的可以松一口气。

天风证券评价：“新东方直播带货出圈，凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化，有望迎来新一轮业务增量。

对于新东方直播的出圈，是否是偶然事件？

此次因“双语直播”爆红的董宇辉回答道：“我曾经相信它是必然，但我不得不承认它确实是偶然。这种双语直播的方式不是最近突发奇想的，我一直都是这么讲的，这样讲已经半年了，只是之前没有人关注。”

“不可复制性”是此次新东方直播出圈的关键词。高质量、差异性输出，或是此次“东方甄选”出圈的主要原因。

新东方的直播团队多为曾任职新东方的金牌讲师，基本功力扎实，拥有无论什么产品都会立刻关联进行英语教学的能力，这也是其优势所在。

这种产品介绍方式类似于情景教学、实物教学，消费者在聆听产品介绍的同时，还可以进行英语学习，做到所谓的“带货于无形”。

不过，对于一个庞大的团队群体来说，这样的转变也并非容易的事情。

老板俞敏洪也曾在直播间中讲到，“新东方直播的老师经历了一个非常关键的转型，从一个坐在课堂中的老师，变成一个天天卖农产品的主播。”落差和不适应都是难免的。

不可否认的是，“东方甄选”的爆红确实为新东方的转型挣足了面子，但这只是阶段性的成功，相比新东方庞大的体量，目前赚的还只是零钱。

未来，如何将这条崎岖小路走得更宽更远，带来更大的经济效益，才是至关重要的问题。

俞敏洪接力罗永浩 抖音的下一个池？

“东方甄选”此次爆红的节点也十分微妙。

6月初，李佳琦618“零食节”直播进行到一半时，直播突然中断。随后十几日，全年无休的“直播一哥”再未开播。

回首年直播带货极盛时期，几大头部带货主播纵横江湖，现如今，不是被封就是停播，万分唏嘘。

相较之下，结局最好的似乎就是高调“退网”的罗永浩。2021年，罗永浩全年销售额破10亿，占据抖音全年销售额排行榜第一。

6月12日，罗永浩在社交平台宣布，将再次埋头创业，并退出所有社交平台。罗永浩称，将退出交个朋友直播公司管理层，未来3年仅以 “客座主播” 的身份，参与直播，数量为每年“几十场”。

对于“老东家”同样选择入局直播电商赛道，罗永浩曾这样评价：

“我的前老板俞敏洪老师，我真的挺佩服他的，他比我大十来岁，在这次教育培训行业走不下去的时候，所有该付的钱一分不差，其实按他这个年纪，这会退休也是一个很好的选择，但还是带着团队尝试做转型，很了不起。”

缘分妙不可言。在罗永浩毅然决然的选择“淡出”直播圈，奔赴下一个战场追求自己“理想”之际，“老东家”新东方的直播间就卡着点出圈了。

不由联想，抖音对待“东方甄选”态度之转变，是否是在打造下一个池？

5月31日举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了一组数据：过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品，平均每个活跃用户都至少买了16件商品。

可以预知的是，随着监管加剧、品牌发力，很难再出现新的超级主播。“东方甄选”的爆火能持续多久不得而知，而这背后是新东方转型的答卷。在这一期间，或许还需要外界给予更多的时间与耐心。