5月底，阿里推出首个社交电商APP“淘小铺”；在淘宝APP中，专注于分享返现的产品“淘宝大师”也在悄然测试中。
两年前，吴晓波问聚划算CEO肖商洛，“淘宝和JD.COM有没有可能以插件的形式做一个类似聚划算的东西？”尚笑淡淡地回答道:“差那么一点点，却有一千英里之遥。”。两年后，淘小铺的APP界面和欢聚APP的业主版非常相似，每一款产品都标有醒目的“赚* * *”。
会员返利模式的“社交电商”春天来了吗？5月4日在美国纳斯达克上市时，“社交”和“下沉”一直是电商持续增长的主旋律。春末的杭州，雨季还没来。一个晴天一个雨天，就像上市后股价的涨跌。从高到破，市场一直对这种商业模式存疑。
一方面是根植于社交的零售渠道快速扩张；一方面涉嫌“会费”、“拉人头”、“团队付费”的传销。当巨头们都在押宝社交电商的时候，云集已经成为基于熟人社交网络裂变的会员制电商样本。通过它，我们或许能对电商会员返利模式的新玩法有更深入的了解。
牵引裂变
林禽开商店还不到两年。在此期间，直接和间接发展的付费会员有2000多人，包括丈夫、姐妹、儿子和女儿。虽然她儿子不满18岁，女儿刚刚9岁，但这并不影响她利用他们的手机号/账号牟利。5月中旬，记者加入了林禽运营的一个微信社区，经过他的电话“培训”，对裂变系统有了清晰的认识。
该应用程序有两个版本:客户版本和所有者版本。客户版的页面和其他电商差不多；掌柜版的独特之处在于，每件商品价格后面都有红底“赚* *”字样，这是分享出售后可以获得的返利，也是鼓励店主转发的“诱饵”。
掌柜APP(左)和淘小铺(右)界面示例
如果想成为店主，需要支付398元现金。成为店主后，自己消费或者引导其他顾客消费，可以享受买卖商品的“返利”。发展新的付费会员还可以获得一定数额的云币(聚平台上的代金券)。
在店主之上，还有客户经理和服务经理，统称为欢聚“服务商”，与欢聚第三方服务公司签订劳动合同，每月领取工资。
成为客户经理的条件是:直接邀请21人成为付费会员，80名间接付费会员可以竞争客户经理。服务经理需要直接邀请31人成为付费会员，社区间接裂变的付费会员数量达到905才可竞争。
客户和服务经理的收入由销售利润分成和新人奖励两部分组成。会员在聚划算平台上来自社群买卖的所有利润，每个月可以分成20%给客户经理，8%给服务经理；每新增一名付费会员，客户经理可获得150元现金奖励，服务经理可获得80元现金。
在谈到聚划算的收入时，林禽表示，现在平台不允许晒收入，谁晒谁就关店。但有些管理者为了吸引新会员，会想方设法“炫富”，曝光自己的个人所得税、银行流水等。
林禽每天都会在微信群里发布推荐产品、促销活动和“养鸡游戏”。几十个或者几百个都很常见。同时要和好友同步，给一些微信好友发私信。她的在线时间一般是早上五六点到半夜，为了快速回复微信好友购物和加入的意愿。
林禽表示，虽然自己已经拆分了2000多名会员，成为服务经理，但距离“云顶会”还有一定距离。云顶俱乐部，只有最优秀的服务经理才能进入，可以在一个微信群里和CEO小商洛一起参加高标准的培训。在这里列出的两个地方的敲钟仪式上，云顶俱乐部的成员前往纽约敲钟。
通过社交平台这种新方式，聚集早期获客成本有一定优势。通过销售费用/新增活跃买家数，聚客获客成本2017年为49.1元，2018年为151.6元；同期，拼多多获客成本为17.38元和142.86元；阿里和JD.COM的获客成本高达200多元。
2018年聚集的活跃买家数为2330万，同比增长37.28%。在2000多万活跃买家中，中坚力量约为1/3的付费会员，其中95%为女性，为欢聚时代贡献了2/3的GMV(平台总成交额)。
绕不过去的传销疑云
蝶衣(微信名)是赴美敲钟的聚会服务商代表之一。纽约时间凌晨4点，她发了一条朋友圈。“……有人说我搞微信生意，有人说我做传销，还有人让我爱惜羽毛……还好我相信自己的眼光和认知。”在她看来，拥挤的上市是对传销问题的有力回应。
2015年下半年，纪昀微店因传销被工商部门罚款985万，并责令整改。为了规避法律风险，云集增加了第三方服务商模块，第三方公司与服务经理、客户经理签订劳动合同，支付工资。通过这种设计，从法律上讲，服务商不是员工，只能通过在平台上销售商品赚取返点，避免收取进场费。
对于“聚众是否涉嫌传销”这个问题，法律界人士也有不同的看法。
某律师事务所合伙人王芯蕊认为，根据《MLM禁止条例》，“进场费”、“拉人头”、“团队报酬”三要素是判断是否为MLM的重要依据；如果市场监管总局同时具备以上三点，可以认定涉嫌传销。但使用“疑似”一词，说明商业模式还有待研究。具体来说，网络传销的本质是庞氏骗局，只有符合“三要件+一本质”才能定性。
“我倾向于认为，像欢聚这样的公司，上市后不太可能成立网络传销。”王芯蕊补充道，“在欢聚时代前期(2015年)，肯定涉嫌网络传销，但上市后要定期披露真实的财报。如果有传销，相当于自证其罪。”
北京嘉善律师事务所执行主任常亮也认为，“谋取非法利益”是传销的本质要件。判断时，要区分是为了非法利益拉人头的行为，还是正常经营活动中通过裂变增加利润的新格局。从欢聚时代的财报来看，其商品销售收入稳定在87%以上。这种会员制电商和“拉人头”有本质区别。
然而，京都律师事务所律师张启明持相反观点。在接受《中国企业家》采访时，他表示:聚划算在收取会员费的过程中，将之前争议较大的三级降为两级，从而避免了传销。但在销售层面，三级会员结构依然存在，“业务逻辑不等于法律逻辑”，本质上违反了规定。
作为社交电商的后来者，“淘小铺”在运营的时候放弃了会员门槛的要求，现在通过邀请码就可以成为店主。同时只设置了一级分销，即店主线下购买商品，店主可以获得返利；下线再创造的销售与业主无关。这和聚会明显不一样。
卖会员还是卖货？
2016-2018年，聚划算会员计划收入不超过13%，其主要收入
“聚划算的导购逻辑很普遍，但天花板不会太高，因为社交流量是目前的红利，很快就会被拉平。”一位消费赛道的投资人告诉记者。在他看来，零售竞争的关键是看供给侧的能力。渠道商只有到达产业链上游，成为高毛利、差异化的自有品牌，才能放大渠道优势，持续扩张。
在2016-2018年收集收入
2018年spu(标准产品单元)6613个，分为主流品牌、新兴品牌和自有品牌。在解释Q1 2019年的收入同比增长53.2%时，Gathering强调，“产品组合更加关注自有品牌和新兴品牌。”
主流品牌是指在整个国家或地区具有较高市场份额和一定垄断份额的品牌；新兴品牌是市场扩张期的品牌；自主品牌是ODM(原始设计制造商)定制和贴牌的产品。以护肤品为例，雅诗兰黛和雪花秀属于主流品牌，麻友和御泥坊可以代表新兴品牌，而苏叶是自有护肤品牌。
目前聚集的自主品牌主要是苏叶、土黄、尤尼美，品类有护肤品、卫生巾、保健食品。为什么选择这些作为切入类别？聚划算回应:“因为这些品类和聚划算的客户群体非常吻合，更能满足他们的消费需求。”目标用户为25-39岁的女性，其中“马宝群体”占大多数。
除了用户需求，自有品牌的毛利率也是一个重要的考虑因素，从它的返利比例就可以看出来。鼓励会员积极推广自有品牌商品，聚划算自有品牌返点率更高。相比之下，新鲜水果和蔬菜
班级返利一般在5%，个人护理类大多在3%-15%之间。
纪昀平台自有品牌数据统计
聚划算承认，其GMV很大一部分来自自有品牌“苏叶”。店主在推销苏叶时，会强调“苏叶与雅诗兰黛、迪奥同厂生产”。作为集聚自主品牌的典型代表，苏叶真的和一线品牌是一个工厂生产的吗？
聚划算公关部告诉记者:“苏叶与国内外顶级化妆品制造商和实验室保持合作，包括:意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷兰皇家帝斯曼生命科学研究中心、韩国化妆品制造商COSMAX。”同时，在苏叶的产品介绍页的末尾，大部分都有产品的实际制造商。
通过查询相关企业官网，记者了解到:INTERCOS(英特尔)合作企业有欧莱雅、雅诗兰黛等；韩国的COSMAX品牌有兰蔻、迪奥等。北贝尔合作企业有屈臣氏、上海家化等。
“ODM委托加工是护肤品行业常见的代工模式。品牌方不一定有自己的工厂生产线，可以委托厂家生产。”国内某护肤品牌研发负责人、清华大学生物学博士张宇告诉记者，像INTERCOS、COSMAX这样的大厂，R&D能力很强，可以接受“全包”的合同。把主要概念和成本要求告诉他，他就可以按照要求做产品，贴牌生产。生产工艺和质量控制体系相对有保障。
此外，张宇表示，目前护肤品行业的原料成本价与最终售价的比例约为1: 10或1: 8。对于没有中间环节的垂直电商来说，降低售价吸引客户是可行的。记者查询了护肤品行业的研究报告，数据与他所说的基本一致。
随后，记者查询了Cosmopolitan、荷兰皇家帝斯曼集团和诺斯贝尔的官网，发现没有一家将“苏叶”列为客户或合作企业。但张宇告诉记者:“这个一般不会造假，因为商品外包装上一定会标注生产厂家，每件产品都要经过CFDA(美国食品药品监督管理局)备案，很容易找到。”
在CFDA官网，记者确实查询了苏叶化妆品的商品备案信息，也发现部分产品有检查整改记录。
通过渠道推广自有品牌是产能过剩、溢价不足的中国厂商的出路，也是集聚模式所依赖的市场空。但这种模式对产品选择、质量控制、商品营销都提出了更高的要求，对他们也是更长期的考验。
聚集微信等社交平台作为推广主战场的平台，在用户体验上，不能回避的是会员朋友圈的广告。当作为社交资源的朋友圈充斥着商品广告信息时，潜在用户可能会直接选择屏蔽，以免被打扰。对于“微信生意”的刻板印象，很多人会选择敬而远之。，这也是对聚会员模式可持续性的挑战。2019年Q1，欢聚会员收入不增反降，同比下降21.7%。
当阿里等巨头纷纷发力社交电商，一方面可能会分食聚拢的蛋糕，另一方面也是一种市场教育，决定了返利“社交电商”模式能否“破壁”，成为未来电商的新主流。
(应采访对象要求，文中林禽、张宇为化名)
本文来自经济观察报。
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