又是一年“双11”
又是熟悉的“满减”“凑单”和“定金”
这一次，你花了多少？
但今年又似乎有几分不同
没有线下的媒体发布会
也不见天猫大屏展示实时成交额数据
直播抢走风头、“零点尾款人”少了
国货卖得更好了
……
“双11”的第13年
网络购物节的狂欢还在吗？
迟到的“捷报”
“单独统计一天凌晨数据意义不大”
往年的11月11日零点钟声响起后不久，各大电商会频频传来“捷报”：比如天猫去年“双11”零点30分，实时成交额达到3723亿元。2019年仅用1分36秒，“双11”成交额突破100亿元，比2018年缩短了29秒……
而今年天猫“双11”的数据不太一样。截至11月11日0点45分，有411个去年“双11”成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌，在今年成交额突破了1亿元大关。此外，从1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。
京东则在下午披露了最新数据：截至14点09分，京东累计下单金额突破3114亿元，这个数字，已经突破了去年京东双十一全天的下单金额。
“今年的天猫‘双11’有1日、3日、11日等多个重要节点，分别推出了不同的优惠活动，因此单独统计11日当天凌晨的数据意义不大。”阿里巴巴相关人员解释道。而京东则把“双11”的开售时间从午夜零点调整为晚8点。根据QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致，京东也因此引来一波青年白领群体，11月1日新安装用户中，19至30岁用户占比达到30.5%。
拉长的“战线”
“该买的早买好了”
随着各大电商平台竞争日趋激烈，网络购物节的“战线”也不断拉长。然而，“战线”拉得越长，优惠条件越复杂，消费者的耐心也逐渐磨灭。
“我今年根本没有在等‘双11’零点，今年该买的东西早就买好了。”冯先生是一位“双11”的忠实粉丝，以往每年会早早做足功课，时间一到准点抢购，“1分钟内付款或者付款前几位通常有额外优惠，其实抢购也是在凑热闹。”
这两年却不同了，原本熬一夜就能全搞定，现在则需要从10月20日预售开始关注。“交定金、付尾款、凑单满减的套路还没变，时间却大大延长了，还必须记不同品牌的时间节点，我只能选择放弃，1日当晚就全部采购完毕。”他还告诉记者，今年类似情况在身边朋友中并不鲜见。
另外，直播电商“异军突起”，不少“双11”的忠粉选择在直播间里“剁手”。李佳琦、薇娅等头部主播一度以“全网最低价”的策略打开了电商平台的新模式，玩法复杂的“双11”反而显得不够优惠。即便如今“全网最低价”优势不再，直播电商的号召力丝毫不逊色。10月20日预售首日，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。
崛起的“国潮”
越来越受年轻人欢迎
今年“双11”战报似乎有些疲软，但从消费趋势中不难看出，持续13年的购物狂欢节在探索新的玩法，商家也在适应年轻人和下沉市场。
越来越多新国货崛起的同时，那些成熟的国产品牌和曾被市场淡忘的“老字号”也乘上了国潮的东风，正如阿里巴巴副总裁吹雪所说，“今天所有的老字号都是当年最成功的新品牌”。
截至11日8点，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号。
“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸表示，昔日绿皮火车上的“网红”乘风破浪，走出德州销往全国，“外省市尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”
另外，国风文创产品也动作频频，“双11”前夕，三星堆博物馆的天猫旗舰店店铺访问超过10万人次，河南博物馆、甘肃省博物馆等多家博物馆“组团”入驻天猫，并为天猫“双11”推出限定款新品。
根据拼多多与北师大合作发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，今年“双11”，国货品牌在拼多多等电商平台表现强劲。上海家化、百雀羚、张小泉等众多国货品牌纷纷展开“双11”活动，享受到了平台重点补贴。
值得注意的是，随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。这一方面是制造业的升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。
消失的“二选一”
商家选择多平台卖货
今年的“双11”不再“二选一”，除了几个传统电商平台，越来越多商家试图在多平台发展，抖音、快手等短视频平台逐渐受到青睐。
上海老品牌恒源祥正在积极布局短视频，关注品牌自播以及抖音达人带货直播等维度的品牌表现，“现在短视频带货已经成为一个被市场，尤其是年轻消费者所普遍接受的概念与潮流趋势，未来会做出更多尝试，向消费者传递更多正向品牌价值。”上海服饰品牌LILY，在今年“抖音女王节”大促中曾创下单场GMV破千万的成绩。今年“双11”，LILY将继续通过场景化的穿搭、热点话题，结合短视频单品穿搭展示吸引用户到直播间，通过短视频引流，助推秋冬新款。
京东也有一个耐人寻味的数据——“服饰”。从服饰消费来看，参与京东“双11”的年轻消费用户数是去年同期的3倍，“开门红”10分钟内，京东服饰超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。一个不言自明的事实是：京东显然成了禁止平台“二选一”后的受益者。
同时，今年“双11”还迎来了绿色消费高峰。据了解，今年“双11”天猫首次推出绿色会场，上新了超过50万件绿色商品。1日0点开售一小时内，25000多个节水马桶销售一空，粗略计算一天可节省约225吨水。开售后9小时内，超12万件绿色家电被买走。从减碳贡献值来看，绿色会场内，售出的洗衣机预计减碳345吨，空调预计减碳260吨，冰箱预计减碳194吨。京东物流通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措，实现减碳2.6万吨，其中使用循环包装1135万次，减少一次性垃圾3400吨。
