文 / 刘雪儿
01
河北廊坊的香河县，距离北京车程仅40公里，却有着迥异于中国普通县城的生活水平与节奏。
不少香河人在北京上班，每天清晨六点多拼车或乘938路快车驶向北京，晚上八点多回到县城，拿着一线城市的工资，享受着十八线小城的物价。此外凭借家具产业的积淀，香河也多次跻身全国百强县。
图/刘雪儿
有了物质基础，小城居民的精神世界也丰富起来。在新开街中段不到3公里的马路附近，分散着十几家旅行社，国内外跟团游宣传单琳琅满目。30多岁的吴洁是其中资历偏老的一位，入行快10年，经营着虹宇和携程两家旅行社。
2010年，吴洁通过河北当地品牌虹宇旅行社，在香河县新开街拿下一家店面，很快在当地打出名堂，年纯利润能达到60万元。好行情招来了更多竞争者，尤其在2014、2015年，整个县城登记在册的就有五六十家，尤其是新开街2.8公里中段开店密集。
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到了2016年，鱼龙混杂的市场趋于恶性竞争，价格战明显，这让有着朴素经营观的吴洁感到不适，“你把价钱降到很低，又不想做赔本买卖，就没有任何空间可操作，谈不上保障和服务，在那个漩涡里争来争去没有任何意义。”
吴洁自身也遇到了瓶颈，线下旅行社九成都是跟团游，她发现客户不再喜欢走马观花式的体验，尤其是年轻客户流失严重，“有钱享受不到好服务，推荐产品时自己都没底，感觉对不起人家”。在2018年11月进入携程前的一年多里，她内心很纠结，“不知怎么改变突破自己，好像凭一己之力很难扭转现状”。
吴洁的经历正映照着中国旅游业十年来的变化。
十年前，旅游市场相对稳定，客源端基本是跟团游，行业的变革都集中在产品端，各大旅行社也顺势推出了各种跟团游产品，比如政府考察团、商务团、会展团、疗养团等，针对散客市场的包机、专列、亲子游、爸妈游反而较少。
限制公款消费后，团客市场的份额均势被打破，散客成为大家争夺的对象，尤其是中老年市场。但当大家还没来得及适应时，OTA企业便迅速崛起，凭借完善的数据和服务优势，碎片化、多元化的产品进军市场，人们原来被压抑的消费需求得到满足，不再局限于“上车睡觉、下车看庙，回到家啥也不知道”的服务。
携程旅游渠道事业部河北分公司总经理郑斌，早年也是传统旅游出身，还在变革期参与筹建河北百事通旅游公司。他对记者回忆，当时传统旅行社比较悲观，“有恐慌、彷徨，也有在思考、探讨，甚至消沉上了，传言说行业要大洗牌了，大型集团要出现了，门店要消亡。”
时至今日，这种局势迅速扭转造成的困境，依然环绕在不少旅游人的心头，而新一轮的适应依然很难推进。
赵平在这一行干了快20年，目前在北京望京的一家中国国旅旅行社工作。这家店隐藏在一座六层写字楼的一层后面，离正门有一段长长的昏暗走廊，两排十多米长的桌子只放了四台电脑，只有赵平一人在值班。“几乎没有年轻人来，毕竟他们经济能力弱，跟团也不自由，现在生意真不如以前好了，房租人力成本年年涨，毛利不到十个点。”
更为残酷的事实是，2018年12月，中国国旅宣布作价18.31亿元，把旗下的国旅总社100%股权转让给中国旅游集团，正式剥离旅行社业务，聚焦有盈利空间的免税业务。
中国国旅也颇为耿直，透露原因在于传统旅行社行业竞争激烈，利润空间被压缩，加上政策优势逐渐衰减，不如及早抽身。从2017年、2018年1-9月的数据看，国旅总社的营收占比在27%以上，但净利润贡献度只达1.2%左右。
延伸到国际市场，传统旅行社的危机也并未消散。9月23日，有178年历史的世界第一家旅行社托马斯 · 库克（Thomas Cook）宣布破产，即时停止一切交易，所有航班和行程被取消。尴尬的是，当时还有15万英国人在国外度假，英国政府不得不花费7.5亿美元，帮助国民归国。
老牌旅行社的衰落，受制于在新环境下转型失利，加上国际事件导致预定量下降、油料价格上升带来成本高企等，破产终成定局。
02
有些人不会一直甘于低谷，破产前托马斯 ·库克积极寻求重组机会，而身居中国小县城的吴洁也在等待机会。
这场拥抱互联网的道路并非一帆风顺，郑斌透露，线上与线下的融合难点在于二者没有交集，这种差异主要表现在产品和客源上。线下旅行社多是短途一两日游，每条线路的供应商相对固定，产品单一，但OTA有海量的碎片化产品。此外，线下旅行社几乎只针对跟团游客户，而OTA的客源更加多样化，比如商务咨询、自由行定制、跟团游、碎片化需求等。
吴洁一开始很不适应携程的TDS系统，原来每条线路有3-5家供应商，客人来了直接给行程图片就行，现在要根据各种要求在海量的数据库里筛选，很多供应商没有合作过甚至没听说过。而在资源板块，原来的跟团游价格固定，携程产品的报价可能跟着系统调整，有时会与客户产生矛盾，甚至自己要转单赔钱。
在向游客推荐产品时，吴洁首先面临这样的难题：究竟是推荐利润低的OTA自营产品，还是利润点稳定的传统旅游产品。要知道，小县城都习惯砍价，产品最好也要有价格调整空间。
一次偶然的机会让吴洁发现OTA自营产品的价值。两个老人要报青海环线双飞的6天跟团游，一般价格是每人三四千元，但老人最终选择了每人一万多元的自营产品。原来，两人都有经济实力，青海环线车程很长很辛苦，更希望体验到不一样的东西。结果那趟旅程增加了不少私属景点，时间拉得很松，老人们反馈挺好。
不过，抛开具体业务不看，线下旅行社转型的痛处更在于思维方式的差异。互联网世界讲究速度，效率则是其次，行业最鲜明的特征之一是先烧钱占领市场，再精耕细作做好运营，中途可能夹杂着流血上市，而传统行业信奉的是朴素经营观，自我造血活下来才是王道。
吴洁的携程门店开业不久，发现进店的客人好多是过来单订机票、酒店、自由行打包产品的，“基本没有利润，从携程订机票一分钱利润没有，酒店可能有十块八块，有的也没有，自由行也基本没有利润。”
这让做惯了利润稳定的跟团游产品的员工大跌眼镜，那时他们还在熟悉系统，每天焦头烂额，还得照顾好这类客源，便经常向吴洁抱怨：“和原来比利润差很大，姐我们该怎么办？”吴洁也有点担心。
她很快发现，很多从传统旅行社转型的门店老板也有同样的理解困境，会怀疑未来到底在哪。而在接受相关培训后，吴洁也逐渐接纳这种经营观念，先放水养鱼，建立粘性后，客户也会来订利润高的产品。
久而久之，吴洁根据客人的谈吐和衣着发现，原来可能去北京的旅行社咨询的香河人，路过她家店也会进来看看，新客源终于逐渐扩充。
不同于北京等一线市场，三四线下沉市场还是个熟人社会，大家习惯面对面交流，即便在香河的传统旅行社，小镇青年也会来光顾，在出境游、国内小众旅游路线或车程较远的路线上，跟团游热度依然不减。
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虹宇旅行社香河店店员杨木透露，现在年轻人跟团也挺多，要根据路线和景点看，低价团碰到老人的概率很大，但沙漠越野、成都美食团等新奇的旅游项目则会吸引不少年轻人。
03
OTA进军线下市场，背后则是在线旅游渗透率的增速放缓，以及线上获客成本的不断攀高。然而，线下旅行社对业绩的贡献度，还有待验证。
拿加盟制的代表携程来说，从2014年布局第一家体验店以来，到2018年，携程旗下的携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店已突破7000家。2019年步伐加快，总目标定在8000家，其中携程旅游门店要在1700家基础上再增加，其中部分新增门店会继续落地县级城市，下沉策略更加凸显。
携程门店对业务的提升作用正在显现。携程旅游渠道事业部CEO张力曾说过，线下门店的转化率较高，能达到40%。其中，线下门店主要销售的是度假产品，2018年携程旅游度假业务营收达38亿元，同比增长27%，增速超过住宿预定和交通票务两项主营业务。
不过从纵向维度看，门店业绩也受到整个大环境的影响，2015年以来，旅游度假业务的年营收同比增速持续放缓，占总营收的比重也在不断降低。
目前来看，携程门店对总GMV的贡献度不足2%，仍有一定的增长空间。2018年，携程门店GMV突破100亿元，占当年总GMV比为1.3%左右。
如果能顺利完成2019年的GMV目标，其布局门店的发展速度不算慢。
吴洁还对未来抱有信念。她投入了50万启动资金，运行一年以来每个月运营开支达六七万元，每年给携程交3万元管理费。“我希望在未来一段时间内，能把启动资金收回来，达到（业绩）相对稳定的水平。”
相比轻资产的携程，主张直营店的途牛则在财务上显得被动。截至2019年第一季度，途牛的直营门店已超过530家，但二季度的亏损仍在持续，净亏损达到1.67亿元，比2018年同期扩大一倍。
其中，途牛二季度的销售和营销费用达2.24亿元，大幅增长29.3%，主要原因则在于线下店的扩大和营销渠道宣传的加强。上市五年半以来，途牛的股价跌幅达69%，与最高点相比，跌幅达87%，如今市值只有3.8亿美元，仅为携程的约2%。
这也会影响到线下店的打磨，比如途牛在北京西直门的门店曾是明星店，是各种内外部参观的首选之地，如今随着租金等成本抬高，店面缩到了商场四楼扶梯口旁的逼仄走廊上，只有两个工位，”途牛“的招牌只能标在一旁的大柱子上。
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除了OTA正全面拥抱线下，传统的线下旅行社也在作出革新。比如，凯撒旅游门店升级到第四代，定位做社区旅游综合服务平台；中青旅的门店也添加了社区店、俱乐部店、微店等多重角色。
此外，它们还通过投资等方式寻求业务互补，众信旅游押注了悠哉网、穷游网、要出发等，凯撒旅游投资了航班管家，还有一些旅行社看到了文旅小镇、景区等当地资源的机会。
这么看来，线上与线下市场并不能割裂开来，中国的旅游市场庞大而复杂，更加趋于多样化，每种形态到了一定阶段都会遇到瓶颈，经过反复的磨合，反而形成一种线上与线下相对均衡的状态。
而这与旅游市场的特性息息相关，细碎繁琐，非标准化，大到行程策划，小到签证准备，都需要耐心和周到的服务。
康辉旅游香河店老板刘芸已经入行五年，虽然也吐槽“非常累，节假日甭想出去”，但每天也忙得自得其乐。不同于其他家标准或随意的门面，她花了30万元打造了一个充满古典气息的中式门店，一百多平米空间错落放着木质的桌椅和屏风，几卷书画挂在墙上，还有两条哈巴狗、一只肥猫、一顶鸟笼，要不是摆着三米长的宣传单，还以为这是哪个画家的工作室。
“做旅游要懂很多，尤其是当地的风俗特色，好多人让我给他讲旅游，其实装在我心里的东西，我灌输不了给你，你自己在环境里就能体会了。”
