猫眼电影产品剖析

一、前语

本文企图经过对猫眼电影的版别迭代进程剖析、用户剖析、功用剖析、运营剖析以及数据表现来答复以下几个问题：

（1）猫眼电影的产品定位？

（2）猫眼电影产品规划及运营中有哪些亮点和战略？

（3）产品今后的迭代方向？

本文一切数据均来自于互联网，因为数据来历有限及个人才能所限，观念仅作抛砖引玉。

二、产品定位及运营

产品定位首要环绕以下几个方面打开：

（1）产品概述及开展进程

（2）产品理念

（3）用户剖析

2.1产品概述及开展进程

2.1.1猫眼电影在电影产业链的布局

猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、电影衍生品出售等服务的一站式电影互联网途径，是美团“T型战略”打响的榜首枪。

《还觉得电影O2O便是团购+在线选座？你或许该补补课了》一文中将电影O2O分为了三个阶段：

（1）豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方法汇集了电影职业人士以及资深爱好者集体；而格瓦拉是榜首个完成在线选座的网站；

（2）猫眼的切入将小众选座带入到群众选座，但在线选座分销途径的赢利较低；

（3）向上游能够参加制造、发行，向下流能够转化流量、出售衍生品，横向开展能够与本地日子其他消费场景融合。

图2-1 猫眼电影开展进程及布局图

从图2-1能够看出，猫眼电影2C端阅历了“媒体内容——>在线选座——>社区引进及媒体内容完善”的开展进程，协作美团App的日子服务，已形成了用户观影全进程的闭环。而2B端，手握很多用户数据的猫眼，已成功参加了几部影片的宣发；跟着建立独立的传媒公司，将来或许会持续向电影产品链上游开展，如电影制造与出资、IP出资等。

截止2015年6月，猫眼电影掩盖影院超越4000家。一同，猫眼电影为协作影院和电影制片发行方供给掩盖海量电影顾客的精准营销计划，助力影片票房。据比达咨询的《2015我国互联网本地日子服务商场研究陈述》显现， 2015年Q1-Q3季度，我国在线电影票出票量商场份额前三为：猫眼电影（50.1%）、百度糯米（11.2%）、微票儿（10.3%），紧随其后的为淘宝电影（9.6%）、群众点评（9.4%），格瓦拉（3.7%）和时光网（2.2%）；能够看出，猫眼电影的商场份额已占肯定优势。

2.2.3产品版其他迭代

从图2-2中能够看出，2014年迭代的版别并不多，但appstore下载排名全体是成上升趋势，尤其是年中排名有显着上升，这与猫眼电影从2014年暑假档开端的大力运营活动不无联系。

图2-2猫眼电影ios各前史版别排名－文娱榜（从2013年1月3.1版起）

图2-3 猫眼电影ios各前史版别谈论数（从2013年1月3.1版起）

图2-3更能表现猫眼电影的开展方向，纵观整个迭代途径，3.x（2013年1月～2014年5月）环绕中心事务——在线选座进行优化，并不断添加共享内容，以使产品得到更多传达。2014年下半年除了上线了比较重要的社区功用外，根本是环绕活动促销和中心用户在运营。而到了2015年，猫眼电影在线售票事务已显着获得优势，又开端了密布的版别迭代，这一次的方向是内容的构建（强化媒体特色）及用户的鼓舞（用户留存）。

关于社区功用，现在来看，仍是明星社区数（392610个）最多，其次是电影社区（56442个）；而社区的热度并不高，以现在正热映的《火星救援》为例，重视者52，帖子863。现在，猫眼仍以短评互动为主，尤其是明星短评互动，效果不错，关于短评的归类标签做得也不错（如有专门的“认证作者”类别,但将艺人、剧组人员专门归一类会更有差异度）。电影App内信息流的传达仍以明星用户和电影主题为中心，用户联系较弱，这也正是猫眼电影未上线相似格瓦拉的“电影圈”交际功用的部分原因。

总的来说，猫眼电影以电影资讯、团购、在线选座发家，在用户心中已有根深柢固的“买票东西”形象，因此社区功用已较为完善的情况下仍不温不火。却是短评方法的“明星-用户互动”效果不错，这方面今后能够持续深挖。而新增的“个人动态”、“个人成果”等都在企图淡化用户的东西认知，添加互动，进步用户活跃度。

2.2产品理念

图2-4 Appstore猫眼电影下载页图

（1）集在线购票，电影资讯，影迷互动等服务的一站式电影途径——产品定位

（2）提早在线选座，不排队轻松霸好位——中心功用。

（3）名人影评：很走心，听主创们说真是感触——用户卖点。

（4）抢手影讯：最有用、电影明星全线追寻——媒体特色。

（5）海量影库：最全面、影视材料随心查——媒体特色。

2.2用户剖析

2.2.1用户分层及特色

猫眼电影的用户大约能够分为四类（参阅韩叙的微信群众号：运营狗作业日记）：明星用户（如导演、艺人、编剧）、专业影评人、电影爱好者和普通用户，如图2-5所示。各类用户的特色如下：

（1）明星：重视电影票房和口碑。经过猫眼能够与其他用户进行互动（如介绍电影背面的故事），以宣扬电影和个人；特色是运用频率低，但效果好。

（2）专业影评人：文字功底好、有专业布景（如文明从业者），产出的内容质量高、有影响力。但对普通用户吸引力不是很大。

（3）电影爱好者：关于电影有内容和体裁偏好，有喜爱的导演和艺人。内容消费主力军；其间，有一部分电影爱好者具有高质量接地气UGC的才能。

（4）普通用户：以消遣为主，内容消费较少，UGC行为少或许以价值较小的评分或短评行为为主，对价格要素、促销活动灵敏。

图2-5猫眼电影用户分层

引进“明星对电影的点评，并与普通用户之间有互动”是猫眼电影差异于豆瓣等传统影评产品之处，这个玩法显着添加了用户的参加度。专业影评人的入住能够带动电影爱好者的活跃度，而电影爱好者的共享又能够带来更多的普通用户。

以上是定性的从用户运营视点作出的用户层次分类。那么猫眼用户人群有哪些公共特色呢？猫眼电影发布的《我国电影大数据深度解读2014~2015》和《大数据年代的电影消费洞悉》中说到：

（1）90后在线购票用户现已超越80后，占比过半；90后是现已成为观影集体的肯定主力，而95后则具有巨大潜力。

（2）猫眼用户中女人用户占比过半，是观影主力。

（3）超越80%的用户(一年内)挑选去1~3家影院观影，均匀2.3家。

（4）用户首要经过剧情(34%)、预告片(26%)和艺人(24%)做出观影决议计划，社区&影片仅占16%。

从上面看出，90后是猫眼电影的主力用户，那么90后用户具有哪些消费心思行为呢？

（1）为喜爱买单；

（2）朋友引荐、网络口碑的效果，远大于传统的广告；

（3）热心交际共享，巴望得到表彰和认可；

三、产品功用剖析

3.1典型用户场景

（1）周末带女朋友或约妹子去看电影。

（2）喜爱的导演或艺人上新片了，约小伙伴一同去看。

（3）无聊打发时刻（下班后、逛街时），看看有什么美观的电影。

（4）看完电影不过瘾，看他人怎么说或自己宣布下感（吐）想（槽）。

（5）共享美观的电影或谈论给朋友。

3.2需求剖析

依据上面的典型用户场景（事务事情），本文挑选了“选座购票”、“账号办理”、“谈论办理”和“社区办理”四个典型事务场景做了产品用例图，如图3-1所示。

（1）在线选座：根本需求（中心）是处理用户便当性问题，希望需求是价格便宜，振奋需求是传递情怀（如“007：鬼魂党”上映时，选中座位会变成007字样，而已售座位会变成剧中一个头绪的logo）。

（2）看谈论、发谈论：用户动机首要为寻觅情感共识、爱情发泄；互动气氛高于UGC自身。

图3-1 几个典型场景的用例图

（3）长谈论：首要是电影爱好者深化对电影了解（如自己在观影时是否有未get到的点），寻求交际谈资或观念支撑；而写长评的人归于少部分实在想表达的人（当然，也有专业影评人），也能够进步自己的交际辨识度。

3.3场景化解构

下面经过场景化解构，对猫眼电影的首要事务场景间、事务涉众之间的联系做以整理（如图3-2所示，颗粒度较大，首要表现事务间的流通联系）。O2O的实质是服务的信息化+电子商务，线上的体会比较可控，但线下的体会很难标准化。即便现在技术上能够做到直接扫码出场，但这势必会影响到影院的利益（如会影响到影院小吃的出售）。现在猫眼采取了两种方法优化场景间的联接：（1）App内的push音讯（如开场前的取票提示，观影后的影评引导push）；（2）部分影院能够团购小吃。

图3-2 首要场景间的事务流程图

四、产品规划

本部分首要就猫眼电影、格瓦拉、微票儿，三款App的中心功用的用户体会做以比照，首要分三个方面：信息规划、事务主流程、交互规划（注：因为本部分完成后，三款App均有新版别更新，但文中谈论的大都问题依然存在，更新部分文中也有介绍）。

运用设备：iPhone 6 系统：ios9.1

猫眼电影：6.1 更新时刻：2015年10月9日

格瓦拉：6.3.1 更新时刻：2015年10月7日

微票儿：4.2.0 更新时刻：2015年8月22日

4.1 选座购票流程

图4-1 猫眼电影事务主流程

流程一：合适购买方针较为明晰，如朋友引荐、朋友圈看到等，而评分的展现，经过点击影片图画快速观看预告片，都加快了用户在列表页的决议计划进程。

流程二：合适方针不太明晰，需进一步了解影片概况，或电影爱好者，以及观影后，评分或发影评。

流程三：依据猫眼的数据陈述，用户一般会固定去几家影院，而正常情况下用户会先挑选要看的电影，再挑选要去哪家影院观影；而更多是满意关于影院环境有特殊要求的用户。

注：最新版的猫眼电影能够在“承认订单”页面挑选“影院小吃”一同付出。

4.2 信息规划

（1）主页

猫眼电影、微票儿都采用了惯例的Tab导航，而格瓦拉采用了较为特性的Tab导航，但Tab文字只要在点击时才显现，关于新用户来说仍是需求了解时刻。猫眼电影的主页较为抑制，专心于“购买”。而格瓦拉主页为“发现”，意在开释其优质的“哇啦”内容。而新版的微票儿现已将“影院”Tab合并到“电影”Tab，而添加“表演”Tab，明显“全文娱”事务是微票今后的方向。

在最新版的猫眼电影中，已将各种电影榜单页后置到“发现”Tab，而“电影”Tab下新增“海外”类别。

图4-2 App主页

（2）影院列表页（从“电影”Tab购票进口进入时）

关于保藏的影院，猫眼电影和格瓦拉显现场次和价格，而微票显现场次和“XX部影片特惠”，关于从购买进口来到该页面的用户，购买方针和志愿现已较明晰，所以猫眼和格瓦拉的做法更好。

图4-3 App影院列表页

（3）场次展现页（从“电影”Tab购票进口进入时）

关于「场次挑选」环节，格瓦拉愈加专心些，对用户无搅扰；关于影片的决议计划应该在之前环节现已承认，猫眼电影和微票儿在这个环节仍显现“排片信息”，考虑的应该是方法上与从“影院”Tab进入“场次展现页”时的共同，“场次展现页”相当于电影院的主页（用来展现排片和影院信息）；其他，也可满意暂时替换影片的用户（无数据，无法承认这个份额有多大）。

图4-4 场次展现页

4.3 交互规划

（1）反常交互

本部分首要就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的在线选座功用中的异惯例划和情况规划做简略体会。

a、选座

猫眼电影在选座时反常交互规划提示正常。

图4-5 猫眼电影：选座页面反常交互

而格瓦拉体会中，常常遇到“选座反常（只在右边有空位时）”的景象时，系统并未正常提示，显现的是：亲，您遇到了不行预知的过错（最新版的格瓦拉仍是）。这样的提示会让用户不知道遇到什么情况。

图4-6 格瓦拉：选座页面反常交互

微票儿的反常提示是在点选时，直接弹出对话框，文字内容都相同：亲，不能跳选哦！

图4-7 微票儿：选座页面反常交互

总得来说，猫眼电影的「选座反常交互」的体会最好，但将提示文字改成「座位左面不要留空」和「座位右边不要留空」会更明晰（现在，左面、右边留空时toast信息彻底相同）。

b、承认座位（选中座位被其他用户抢先承认）

格瓦拉并没像猫眼电影和微票儿那样“承认座位”后直接承认座位，而是让用户先“承认座位”后（并未承认），再输入手机号（假如未绑定手机），点“承认订单”后才开端承认，但这样就形成了用户更大的丢失（如图4-8所示）。除了规划上的不当外，形成这样的另一个原因是格瓦拉数据改写太慢（如图4-9所示）。

图4-8 承认座位页面（选中座位被其他用户抢先承认）

图4-9座位信息的改写（留意图中的时刻点，另：测验时是从场次挑选页从头进当选座页面）

（2）座位承认机制及操作提示

首要考虑何时承认、何时解锁。猫眼和微票儿是承认座位后（生成订单）就开端承认，而格瓦拉途径较长，承认订单生成付出页面后才开端承认。解锁机遇的挑选方面，猫眼拿捏的比其他两者好（向上离开选座页面时才提示解锁），让用户不必抛弃已承认座位的情况下能够再回来选座页面看看，不管「加选」仍是「改组」都相当于上了稳妥（如图4-10）。

图4-10 解锁提示

五、总结

总的来说，猫眼电影不管在产品全体气质，仍是在产品细节打磨方面已较为老练，本部分首要就产品定位和产品今后或许的迭代方向作以总结。

5.1 产品定位

5.1.1事务价值

经过满意群众用户线下观影的便当性（在线选座）需求切入，供给从“观影决议计划”到“影评互动”的闭环服务，获取肯定抢先的商场份额，然后成为一个营销途径；经过向上游的切入，以更好的服务C端用户，寻求更多商业价值。

总结成一句话：以用户资源和数据参加电影产业链协作的归纳服务商。

5.1.2商业形式

（1）导流、传达资源：美团、微信群众号、新浪微博、QQ、腾讯微博、短信途径。

（2）UGC：以评分和短评互动为主，使用明星效应进行带动。

（3）PGC：有一批认证作者，产出长谈论，以进步品牌价值为主（现在已向PC途径搬迁）。

（4）用户鼓舞：以精力鼓舞为主（会员系统、电影成果、身份认证），辅以物质鼓舞和线下活动。

（5）实时票房：依据实时票房数据，辅导院线排片。

（6）预售+点映：提早抢跑票房、开释口碑。

5.1.3盈余形式

（1）票房收入分红：在线票务的服务费，但因为现在仍处于“补助”阶段，该项不会考虑盈余。

（2）宣发费用：首要来自于制片方给的宣发费用，相同多用于“补助”。

（3）电影衍生品：现在已上线“周边商城”。

（4）影院小吃团购：部分影院支撑。

（5）或许的形式：广告形式。

5.2 产品今后的迭代方向

5.2.1环绕在线票务做深服务

社区并不是添加用户粘性的仅有手法，环绕中心功用做深度的、优质的、乃至特性化的服务或许猫眼今后的着力点。如将用户在观影进程中的一些线下行为进一步转移到线上（现在猫眼已上线影院小吃团购,，能够在“承认订单页”一同下单）；其他，美团在影院主页有“邻近团购”的引荐，猫眼能够接入群众点评的邻近商家信息，以及依据用户的长时间观影、互动记载引荐特性化的优质内容等。

5.2.2 社区内容的建造

现在猫眼上的长谈论多是“特邀作者”编撰（来自新浪微博的认证影评人、微信群众号作者、其他影评社区的作者等），宣布在猫眼社区的“长评区”，现在app端的长评区进口行将封闭，改在pc端写作发布（当然是要请求权限的，普通用户看不到），在电影概况页展现。这一行动无疑是鼓舞专业用户更好的产出。

5.2.2 电影材料的进一步完善

现在电影概况页的“电影原声”里只要歌曲名称，或许少数的mv，用户假如想听跟该电影有关的歌曲，只能依据歌曲名称去其它途径收听。猫眼今后或许会经过与其它音乐途径的协作，引进歌曲库。